Le développement de l’intelligence artificielle (IA) générative a des répercussions sur la manière dont nous cherchons des informations sur Internet. Des opinions critiques considèrent déjà que la position de Google, le moteur de recherche leader sur le marché, est en danger. Si l’IA générative ne supprimera pas les moteurs de recherche classiques, néanmoins, elle les modifiera. Pour naviguer avec succès à travers ces bouleversements, les spécialistes en marketing doivent se réorienter à long terme. Dans cette interview, notre directeur de performance en marketing Adrian Wenzl nous donne un aperçu de l’état actuel du développement et le replace dans son contexte.
La mort de la fonction de recherche classique a déjà été souvent prédite, par exemple avec le lancement de technologies vocales telles qu’Alexa ou Siri. Cette fois, est-ce vraiment fini?
Les êtres humains chercheront toujours des informations. C’est pourquoi la recherche ne mourra pas, mais elle se modifiera, deviendra plus intuitive et multidimensionnelle. L’IA suscite actuellement beaucoup de critiques et d’insécurité: elle n’est pas exclusivement bonne ou mauvaise, mais elle propose, comme toute nouvelle technologie, aussi bien des avantages que des inconvénients. Elle prendra progressivement sa place dans notre quotidien, qui se modifiera grâce au progrès technologique – comme cela a toujours été le cas jusqu’ici.
En quoi Chat GPT se différencie-t-il d’autres innovations en matière de recherche?
L’IA générative ne répond pas seulement à des questions, mais elle pense une étape plus loin. Elle déduit à partir d’une analyse de données quelles demandes peuvent encore être pertinentes pour la personne qui effectue la recherche et anticipe quelle question pourrait être posée ensuite. Les réponses sont formées mot par mot sur la base d'algorithmes et de statistiques. Il en résulte des suites de mots, des phrases et finalement des textes complets. Aujourd'hui, ces réponses sont déjà d'un très haut niveau et continueront à s'améliorer à l'avenir. Cependant, le risque existe aujourd'hui et existera encore à l'avenir que les réponses soient dénuées de sens ou même fausses. C'est pourquoi les contenus générés doivent toujours faire l'objet d'un examen critique.
Quels sont actuellement les acteurs les plus importants du marché pour l’IA générative? Est-ce que Google, le leader du marché, est en danger?OpenAI et Chat GPT constituent la référence en matière d’IA générative. Mais Google a contribué de manière significative au développement de l’IA générative, avec des projets comme DeepDream, qui génère des images artistiques à partir d’activations de réseaux neuronaux, et WaveNet, un modèle génératif pour la synthèse vocale. La filiale de Google DeepMind a également développé des modèles remarquables tels qu’AlphaGo et AlphaFold. En outre, Google promeut la recherche multidimensionnelle avec le lancement de Google Bard. Quant à Microsoft, il a intégré un module d’IA générative à la fonction Bing Chat, lancée récemment. Enfin, Baidu, la plateforme de recherche la plus importante de Chine, a lancé Ernie Bot, l’équivalent chinois de Chat GPT. En principe, la concurrence augmente constamment, car de nombreuses nouvelles entreprises percent sur le marché.
Comment rechercherons-nous des informations à l’avenir?
Tout d’abord, de manière critique! Lorsqu’il n’est pas clair à partir de quelles sources l’IA générative génère des réponses, les informations doivent encore plus que jamais être remises en question et vérifiées minutieusement.
Et ensuite, de manière intuitive. Avec l’intégration de l’IA générative, les moteurs de recherche auront à l’avenir davantage une fonction de divertissement. Le maître mot est Natural Language Processing (traitement automatique du langage naturel). Les algorithmes de traitement des langues naturelles permettent aux moteurs de recherche de comprendre l’intention qui se trouve derrière les requêtes des utilisateurs, au lieu de ne se fier qu’à des mots-clés. Au lieu de rechercher des modèles d’une marque automobile spécifique, les utilisatrices et les utilisateurs demanderont plutôt quels aspects ils doivent prendre en compte pour une voiture familiale. Le moteur de recherche répond alors directement à la recherche, à la manière d’un agent conversationnel. Les utilisatrices et les utilisateurs peuvent communiquer directement avec la nouvelle technologie IA et poser d’autres questions, par exemple si une voiture électrique est adaptée à une famille.
En outre, la recherche est davantage personnalisée. Grâce à l’analyse des données utilisateur, les algorithmes d’IA peuvent fournir des recommandations et des résultats de recherche taillés sur mesure et ainsi améliorer de manière globale la pertinence des informations présentées.
Quelles conséquences a l’utilisation croissante de l’IA générative pour le marketing des moteurs de recherche?
Actuellement, la publicité est déjà intégrée, par exemple dans Bing Chat. De nouveaux formats publicitaires nous parviendront à long terme, qui sont adaptés aux caractéristiques des recherches soutenues par l’IA. Google a déjà montré un aperçu, avec la présentation de Bard, de la manière dont les publicités payantes seront intégrées dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Le contenu généré par l'IA se trouve en haut de la page, les annonces payantes sont affichées en dessous et sur le côté droit. On peut imaginer que l'intégration des annonces dans le contenu généré par l'IA entraîne un engagement accru de l'utilisateur et raccourcisse de manière significative le parcours menant à la conversion.
La recherche étant plus personnalisée, le ciblage et la personnalisation des publicités deviennent toujours plus précis. L’IA générative peut ainsi aider les moteurs de recherche à collecter et analyser de grandes quantités de données utilisateur pour mieux comprendre les préférences individuelles et les types de comportements. Cela permet une personnalisation et une diffusion encore plus précises des annonces, qui apparaissent au bon endroit, au bon moment et auprès du bon public cible. Les moteurs de recherche peuvent détecter des modèles et des tendances dans le comportement des utilisateurs, afin que les annonceurs puissent adapter leur publicité de manière encore plus efficace. L’IA générative facilitera alors également la création d’éléments créatifs, tels que des titres et des images.
«Clairement, l’utilisation d’intelligences artificielles génératives dans la publicité numérique n’est pas seulement idyllique, mais elle soulève également des questions. La protection des données personnelles devient plus critique que jamais.»Adrian Wenzl
Director Performance Marketing, Webrepublic AG
Cela semble apporter de nombreuses opportunités. Comment évalues-tu les risques?
Clairement, l’utilisation d’intelligences artificielles génératives dans la publicité numérique n’est pas seulement idyllique, mais elle soulève également des questions. La protection des données personnelles devient plus critique que jamais.
Les annonceurs et les moteurs de recherche doivent communiquer de manière transparente sur la personnalisation et l’utilisation d’algorithmes d’IA pour le ciblage publicitaire. Les utilisatrices et les utilisateurs doivent pouvoir contrôler si des données sont collectées et utilisées pour le ciblage publicitaire, et si oui, lesquelles. En outre, l’équité et l’inclusivité doivent être garanties. Pour cela, des algorithmes sont nécessaires pour éviter le ciblage discriminatoire ou partial.
Quelles démarches les annonceurs doivent-ils entreprendre pour se préparer à l’avenir du marketing des moteurs de recherche?
Embrace the change. L’introduction de l’IA générative dans les moteurs de recherche conduira à des décalages au niveau du paysage publicitaire numérique. Les annonceurs doivent adapter leurs stratégies et leurs approches pour profiter des nouvelles possibilités. On peut supposer que nous verrons un changement de comportement dans la "recherche". Les recherches ultérieures seront simplifiées et les résultats générés se baseront sur les recherches précédentes. Il est donc possible que le parcours du client jusqu'à la réponse souhaitée ou l'achat devienne plus court et plus intuitif. Nous devons être ouverts à ce changement et penser les campagnes de recherche de manière globale et centrée sur l'utilisateur. Il est également essentiel de mettre à disposition en ligne le plus grand nombre possible d'informations variées - textes, images, vidéos - sur les produits et services proposés et de les tenir à jour afin qu'elles soient intégrées dans la recherche combinée.
