Simon Bertschinger
Auch der zweite Tag der SES NY bot lauter spannende Themen und Sichtweisen. Zu Beginn gab es ein «Flashback in die Steinzeit des Online Marketings» als es nur Display Advertising gab, Suchmaschinen unzuverlässige Resultate lieferten und noch nicht auf die Idee der Suchanfragen-bezogenen Anzeigentexte gekommen waren.
Damals ging es vorwiegend darum, möglichst viele Einblendungen zu möglichst günstigen Preisen einzukaufen, unabhängig davon, was dabei nach einem allfälligen Klick passierte. Suchmaschinenmarketing und die damit verbundene Performance-Orientierung führten dazu, dass sich die Beurteilung sämtlicher Online-Marketing-Aktivitäten nicht nur auf die schiere Präsenz der Werbemittel konzentriert hat, sondern vor allem auf die Aktivitäten, die nach den Klicks auf die Anzeigen folgten. Conversion Leads und konkrete Interaktionen rückten so korrekterweise ins Zentrum des Online Marketings. Mehr dazu im letzten Blogpost Beyond PPC.
Conversion Optimierung
Bereits im letzten Jahr war Bryan Eisenberg mit seiner Session zur Landingpage-Optimierung ein Highlight und auch 2012 erfüllte er alle Erwartungen: Mit neuen Best und Worst Practice Beispielen zeigte Eisenberg auf, wie sich eine ideale Landingpage zusammenstellt. Denn: Die meisten Seiten haben kein Traffic Problem. Aber fast alle Seiten haben ein Conversion-Problem und können mit ein paar wenigen Verbesserungen die Effizienz ihrer Werbeausgaben massiv steigern.
Neben wichtigen Inputs zum operativen Setup und der richtigen Koordination der Optimierungen sprach Eisenberg vor allem über die Conversion Dreifaltigkeit Relevancy, Value und Call to Action. Nur das ideale Zusammenspiel dieser drei Faktoren macht aus Website-Besuchern neue Kunden. Mehr zur Session Landingpage Optimierung und den Conversion-Faktoren ebenfalls hier im Blog.
Vom TKP zum ZKP?
Die Session zur Sichtbarkeit von Display-Anzeigen dürfte vor allem denjenigen, welche nach CPM-Modell Werbung einbuchen, Kopfschmerzen bereitet haben. 30-75% (!) der reporteten Anzeigen-Einblendungen finden gemäss den vorgetragenen Studien niemals statt. Diese erstaunliche Zahl setzt sich aus über 20 Gründen zusammen, seien es below-the-fold Impressions (Anzeige aufgrund der Bildschirmgrösse nicht ohne scrollen sichtbar) oder langsame Ladezeiten (der User schliesst das Fenster oder klickt auf einen Link, bevor die Anzeige geladen wurde), um nur die häufigsten davon zu nennen. Hier muss man als Endkunde sehr genau nachfragen, wie viele der ausgewiesenen Impressions, die man im Tausenderpreis bezahlt, tatsächlich sog. „viewable impressions“ waren und wie viele einfach unter dem digitalen Teppich gelandet sind. Bei 75% Ausfall (Rekord der von Horizon Media gemessenen Quoten) wird aus einem TKP de facto ein ZKP (Zweihundertfünfzigerkontaktpreis). Um wirklich sicher zu gehen, dass die in der Statistik aufgelisteten Impressions auch tatsächlich beim User angekommen sind, lohnt sich der Einsatz von Software wie z.B. Realvu, die mit innovativen Methoden gewährleistet, dass eine Impression beim User auch tatsächlich einen bleiben Eindruck hinterlässt.
Social Media Best Practise
Die Automatisierung der Social Media Aktivitäten war das zentrale Thema dieser Session am Nachmittag. Neben Tipps zu passenden Tools und Strategien, die eine effiziente Bewirtschaftung der Social Media Profile erlauben, standen vor allem erfolgreiche Strategien zur Interaktion mit bestehenden und potentiellen Neu-Kunden im Zentrum. Grundsätzlich empfiehlt es sich, mit relevantem Content seine eigene Fachkompetenz zu beweisen und mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Die wichtigsten fünf Social Media Strategien haben wir in einem unserer Blogposts separat zusammengefasst.
Offline to Online: Clash of Cultures
Ein wunderbar unterhaltsames Panel boten zum Abschluss des Tages die Vertreter der miteinander verbandelten Agenturen Dentsu und STEAK, Scott Daly und Mark Schwartz. Anstelle einer durchgängigen Präsentation zeigten sie in je einem eingängigen Slide auf, was von einer (Online) Marketing-Agentur und was von deren Kunden zu erwarten ist. Der grosse Rest der Session bestand danach aus einzelnen Fragen („Did search kill all other media?“, „Creative types should really just get over themselves already!“), zu welchen sich die beiden Teilnehmer auf ebenso unterhaltsame wie kompetente Art stritten. Unterhaltung und Learnings vom feinsten, wie die Kooperation und Koordination von Offline- und Online-Agenturen funktionieren kann.
Unconferenced: Publikum auf der Bühne
Den Abschluss des zweiten Tages bildete die Black Hat / White Hat Unconferenced Session. Bei Bier und Musik konnten sich die Teilnehmer das Mikrofon schnappen und auf der Bühne ihre Black Hat und White Hat Tipps teilen. Die Suchmaschinenoptimierungsbranche unterteilt sich traditionell in diese beiden Lager: Während die White Hats die Weisungen der Suchmaschinen befolgen und positiv optimieren, verfolgen die Black Hats Strategien im dunklen Graubereich, um ihre Websites ganz nach vorne zu bringen. Entsprechend abwechslungsreich waren die Tipps: Von kreativ-boshaften Wettbewerbsanalysen bis hin zu smarten Videomarketing-Strategien war alles vertreten, was das SEO-Herz begehrt.
Wir ziehen ein sehr positives Fazit vom zweiten SES Tag hier in New York und laden nun unsere Batterien für das grosse Finale morgen. Auf dem Programm stehen ein Panel zu integriertem Marketing sowie spannende Sessions zu Content Marketing, Ad Optimization und das Zusammenspiel von Social und Search.
PS: Als Extra haben wir die fünf wichtigsten Tipps zur AdWords Optimierung zusammengefasst. Fünf erfolgserprobte Schritte, um jede AdWords Kampagne effizienter zu machen!