03-21-2012

Test for Impact: Conversion Optimierung

Webrepublic AG

Die meisten Seiten haben kein Traffic-Problem - aber fast alle Seiten haben ein Conversion Problem. Mit diesem sehr wahren Statement startete Bryan Eisenberg (@thegrok) in seine Session «Anatomy of the Perfect Landing Page». 

Es folgten 60 Minuen vollgepackt mit guten und vor allem schlechten Beispielen und den wichtigsten Regeln, mit denen jede Seite ihre Conversion-Rate verbessern kann.

Die grundlegende Beobachtung dabei ist, dass die meisten Firmen zwar ein klar definiertes Budget für Werbung (also Traffic) haben, die wenigsten aber auch die Website konsequent auf Conversions optimieren. Ein Grund dafür ist, dass die Verantwortung dafür bei den meisten Websites nicht klar geregelt ist - es gibt keine Head of Conversions.

Harte Optimierungsarbeit zahlt sich jedoch aus und steigert die Effizienz aller eingesetzten Werbemittel. Der Einsatz vieler verschiedener Optimierungsmethoden steigert dabei den Erfolg massiv, so das Resultat dieser Studie.

Die Grundregel aller Optimierungen: Test for impact first, not for variations. Bevor man also testet, welches Blau oder Rot den perfekten Button abgibt und sich in kleinen Variationen verliert, sollte man zwei komplett verschiedene Versionen testen. Die Chancen einen signifikanten Conversion-Hebel zu finden, sind so ungleich höher.

Doch wie ist eine perfekte Landingpage aufgebaut? Zeit für Eisenbergs Conversion Trinity:

  • Relevancy: Wie relevant ist die Landingpage für meine Suchanfrage?
  • Value: Weiss ich als User genau, warum ich auf dieser Website einkaufen soll?
    Was ist mein Vorteil?
  • Call to Action: Ist es klar, was ich als nächstes tun soll?

Diese drei Faktoren müssen auf der Website mit verschiedenen Formen richtig adressiert werden: Headlines, Bilder, Kunden-Referenzen, Design etc müssen alle zusammenspielen (und optimal angeordnet sein) um zu überzeugen. Und es geht natürlich nicht nur um die Landingpage: Die schönste Seite nützt nichts, wenn danach ein schlecht gestalteter und komplizerter Checkout-Prozess folgt. Deshalb ist es auch so wichtig, dass Marketing und IT zusammenarbeiten, um den Kunden die bestmögliche Experience zu bieten.

Und dann heisst es: Testen und umsetzen!