Wenn Google selbst zu einer Konferenz für die Einweihung der «Google Foundry» - einem neuen und hochmodernen Event-Zentrum im Silicon Dock Dublins - einlädt, sind die Erwartungen hoch. Versprochen wurden spannende Einblicke in die Zukunft des Online-Marketings und verschiedene Expertenvorträge aus den Bereichen Search, Display, Mobile und Analytics.
Eines kann bereits vorweg genommen werden: Die eingeführten Neuerungen der letzten Monate (und das, was uns in den kommenden Wochen noch erwarten wird) sind Puzzle-Teile eines holistischen Online-Marketings Ansatzes, welcher den Nutzer und seinen jeweiligen Kontext ins Zentrum der Betrachtung rückt. Das Ziel von Google - und somit der rote Faden der gesamten Konferenz - war es, die Features aus den letzten sechs bis neun Monaten in einen grösseren Kontext zu setzen und den Anwesenden das «Big Picture» dieser Neuerungen aufzuzeigen.
Die Puzzle-Teile zusammenfügen
Die in diesem Frühjahr eingeführten «erweiterten Kampagnen» (Enhanced Campaigns) waren nur der Anfang, das Resultat eines Paradigmenwechsels. Wie im dazu veröffentlichen Blogpost festgehalten [Check out: Neu: Enhanced Campaigns in Google AdWords], gilt es die "Konvergenz als Realität zu betrachten." Die Rede dabei ist von der Konvergenz zwischen verschiedenen Geräten, welche dazu geführt hat, dass nunmehr der Fokus stärker auf den Kontext des Nutzers gelegt wird.
Das kontextspezifische Optimieren wird bei Google durch zeitliche, geographische, verhaltensbezogene & demographische Gebotsanpassungen bzw. -multiplikatoren (Bid Adjustments / Multipliers) ermöglicht. Das war in der Zeit B.E.C. (Before Enhanced Campaigns) bereits möglich, jedoch mit erheblichem Zeitaufwand verbunden. Der eingesparte Zeitaufwand durch Enhanced Campaigns kann also vollumfänglich bei der Optimierung der kontextbezogenen Gebote eingesetzt werden. Ähnlich wie bei der Einführung des neuen Remarketing-Pixels (ebenfalls ein Puzzle-Teil), bedeuten diese Neuerungen mehr Steuerungsmöglichkeiten für den Marketer, was jedoch auch eine grössere Verantwortung mit sich bringt.
Der Kontext in dem sich der Nutzer befindet, ist massgeblicher Bestandteil der Nutzer-Relevanz. Der zweite Summand dieser Google-Additionsrechnung ist die Absicht des Nutzers: Im Search-Netzwerk ist diese durch die Suchanfrage gegeben. Im Display-Netzwerk hingegen - wo die Werbung auf dem Push-Prinzip basiert - ist die Absicht des Nutzers nicht offensichtlich. Diese kann lediglich durch das Verhalten des Nutzers erahnt werden. Summa summarum: Nutzer-Relevanz = Nutzer-Kontext + Nutzer-Absicht.
Universales Analysieren - Der Schritt Richtung Business Intelligence
Die höchste Relevanz zu erreichen bedeutet, den Fokus auf das Nutzer zu legen, ihn und sein Verhalten zu verstehen und seine Schritte vor, während und nach dem Kauf zu begleiten: Weg von der session-basierten (session centred) Betrachtung, hin zur nutzer-basierten (user centred) Sicht. Die ganzheitliche Erfolgsmessung mit Google Analytics ist deshalb das Ziel des Internet-Riesen und all jener, die mit dessen Werbe-Tools arbeiten. Deshalb überrascht es nicht, dass Google im März dieses Jahres erste Beta-Anmeldungen für Universal Analytics ermöglicht hat. Die damit verbundene vereinfachte Nutzung der Daten des Unternehmens aus Drittsystemen ist der erste Schritt Richtung Datawarehouse und ist, wie der Name schon sagt, ein universales Business Intelligence System.
Fazit - we are on track
Die Konferenz hat uns bestätigt, dass wir bei den für Google zentralen Themen an vorderster Front mit dabei sind: Wir adaptieren den holistischen Online-Marketing Ansatz schon seit längerer Zeit. Wie zu Beginn bereits angesprochen, wurden uns jedoch keine zusätzlichen Features mitgegeben, welche noch nicht zur Anwendung kommen. Der Event war daher insbesondere wertvoll, um die verschiedenen Neuigkeiten aus dem ersten Halbjahr 2013 in einen grösseren Kontext zu setzen.
Ein herzliches Dankeschön geht dabei an Google und die verantwortlichen Account Managern für deren Einladung - es war uns eine Freude an der Einweihung des Google Foundry Konferenz-Zentrums dabei sein zu dürfen. Und eins lässt sich bereits sagen: wir freuen uns auf die nächsten Neuerungen!