Tobias Zehnder
Mitgründer / Partner
This post is based on a training session that we regularly hold internally at the Webrepublic. Since we have received very positive feedback, I thought it might make sense to expand the piece and share it with the community.
Unterschiedliche Anzeigen und Landingpages für Desktop und Mobile bleiben weiterhin möglich. Die entsprechende Einstellung ist aber neu eine "Präferenz" und in diesem Sinn für AdWords nicht bindend. Auch hier setzt Google auf die automatische Erkennung, welche Anzeige am besten passt und will basierend auf verschiedenen Faktoren selbständig die beste Option wählen. Interessant dabei: Nur bei Kampagnen, die ausschliesslich im Display-Netzwerk laufen, wird auch das Targeting von einzelnen Betriebssystemen oder Geräte-Typen wie bis anhin möglich sein.
Das heisst aber auch: Mobil optimierte Websites werden spätestens mit der definitiven Einführung der Enhanced Campaigns als AdWords-Standard zu einem absoluten Muss für alle AdWords-Werbekunden. Für die End-User sind das eigentlich gute Nachrichten, da sich die User-Experience so deutlich verbessert. In gewisser Weise hat das eine ähnliche Signalwirkung wie dazumals die Entscheidung von Apple, auf dem iPhone Flash nicht mehr zu unterstützen.<br/>
Mehr Optionen, mehr Features
Die Enhanced Campaigns bringen auch ausserhalb des Konvergenz-Themas neue Features, die AdWords deutlich verbessern:
- Sitelink Reporting: Neu wird endlich die Performance der Sitelinks nicht mehr gesamthaft pro Sitelink-Block, sondern individuell pro Sitelink angezeigt.
- Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen-Ebene: Auch hier müssen für verschiedene Einstellungen nicht mehr Kampagnen dupliziert werden, sondern die Ad Extensions können neu pro Anzeigengruppe gesetzt werden. Macht absolut Sinn und war überfällig. Einzelne Ad Extensions können neu auch zeitlich geplant werden. So kann zB eine Telefonnummer nur während der Öffnungszeiten angezeigt werden, falls man keine 24h-Hotline betreibt.
- Cross-Device Tracking: Interessante Neuerungen sind im Tracking Bereich geplant, um Interaktionen über Geräte hinweg besser zu messen und den richtigen Kampagnen zuzuordnen. So ist beispielsweise ein einfach zu nutzendes Call-Tracking geplant, das neu auch die Messung der Anruf-Dauer als Conversion ermöglicht.
Die Umstellung
Enhanced Campaigns werden in den kommenden Wochen vorerst als Option aktiviert, die komplette Umstellung der Kampagnen erfolgt Mitte 2013. Man kann sich also etwas Zeit lassen, die Strategie und das Konto-Setup anzupassen. Wir empfehlen, jetzt die wichtigsten Learnings aus den aktuellen Kampagnen zu ziehen und danach Schritt für Schritt die Umstellung anzugehen. Vier lesenswerte, zentrale Empfehlungen vor der Umstellung hat Alistair Dent bei Search Engine Watch zusammengestellt (Abschnitt «How to Cope?»).
Google stellt einen Migration Guide zur Verfügung, für Entwickler ebenso Informationen zur Anpassung der AdWords-API. Ab März steht zudem ein Migrations-Tool zur Verfügung, das den Wechsel vereinfacht.<br/>
Unser Fazit
Die Einführung von Erweiterten Kampagnen ist definitiv eine grosse Sache und wird sowohl Agenturen wie auch Werbekunden in der ersten Hälfte 2013 beschäftigen. Während bei den Ad Extensions die neuen Features mit Freude erwartet werden, brinden die Enhanced Campaigns im Bereich Mobile/Desktop grundsätzlich keine Neuerungen, die nicht jetzt schon möglich wären. Für kleine und mittlere AdWords-Kunden bringen die Enhanced Campaigns aber grosse Vereinfachungen, die das Aufsetzen und Betreuen effizienter Kampagnen erleichtern.
Für professionelle Anwender und spezialisierte Agenturen sind damit leider auch Einschnitte bei der Steuerbarkeit und Transparenz verbunden. Trotzdem teilen wir die teilweise negativen ersten Kommentare in der Branche nicht: Es gilt nun, zwischen den Vereinfachungen und der reduzierten Steuer-Genauigkeit das Optimum zu finden. Enhanced Campaigns erlauben, mehr Ressourcen in die strategische Entwicklung der Kampagnen zu investieren. Davon dürften viele Kampagnen mehr profitieren als von manuellem Micro-Management in hunderten von duplizierten Kampagnen. Hier wird man teilweise die Workflows anpassen und sich auf eine neue Generation AdWords einstellen müssen. Wir begrüssen diese Weiterentwicklung grundsätzlich also, erwarten aber dennoch da und dort einzelne Nachbesserungen.
Noch ein Wort zur Strategie von Google: Die beiden Kanäle Desktop und Mobile zu vereinen und gesamthaft zu betrachten, macht absolut Sinn. Es gibt ein Internet und alle Geräte greifen darauf zu. Die getrennte Steuerung ist eine Art Übergangserscheinung in einer Zeit, da noch nicht alle Inhalte auf allen Geräten optimal aufrufbar sind. Hier ein Zeichen zu setzen und die Konvergenz als Realität zu betrachten, wird einen Impuls senden, der sich für User und auch für Werbekunden hauptsächlich positiv auswirken wird. Steigende Klickpreise sind dabei keine unüberwindbare Hürde, sondern eine Herausforderung von vielen, die mit einer geschickten Kampagnen-Strategie und einem tiefen Verständnis der User und ihres Verhaltens in erfolgreiche AdWords-Kampagnen übersetzt werden müssen.
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Weitere Stimmen zur Einführung von Enhanced Campaigns:
- searchenginewatch.com: Google AdWords Enhanced Campaigns: The Good, Bad & Uncool
- zdnet.com: Google AdWords overhaul: Good for Google, but businesses cringe
- searchengineland.com: Why Enhanced Campaigns Aren’t Really An Upgrade Or Improvement
- guardian.co.uk: What do Google's new enhanced campaigns mean for paid search?
Schon Mitte Januar hatte Larry Page den Hinweis gegeben, dass Google an der Vereinfachung von AdWords arbeite. Seit heute ist klar, wohin die Reise geht: Mit den Enhanced Campaigns (im deutschen Interface: erweiterte Kampagnen) will Google der steigenden Konvergenz von Desktop und Mobile Rechnung tragen und die Steuerung von Kampagnen über alle Geräte hinweg erleichtern. Dazu kommen lang erwartete Verbesserungen im Bereich der Anzeigenerweiterungen - und mobile Websites werden definitiv ein absolutes Muss für erfolgreiches Online-Marketing.
Mobile und Desktop: One Campaign To Rule Them All
Die grösste Änderung vorweg: Um Werbung auf Desktop-Computern, Tablets und Smartphones effizient zu schalten, müssen die Kampagnen dank den Enhanced Campaigns nicht mehr dupliziert werden. Neu gibt es eine kombinierte Kampagne für Desktop und Mobile, spezifische Anpassungen wie unterschiedliche Gebote werden mit verschiedenen Attributen gesteuert. Vor allem in grossen, komplexen Kampagnen steigert das die Übersicht und erlaubt so, schneller und effizienter auch mobile User zu erreichen.
Google illustriert die Vorteile mit dem einfachen Beispiel einer Pizzeria:
A pizza restaurant probably wants to show one ad to someone searching for “pizza” at 1pm on their PC at work (perhaps a link to an online order form or menu), and a different ad to someone searching for “pizza” at 8pm on a smartphone a half-mile from the restaurant (perhaps a click-to-call phone number and restaurant locator). Signals like location, time of day, and the capabilities of the device people are using have become increasingly important in showing them the right ad. With enhanced campaigns, instead of having to cobble together and compare several separate campaigns, reports and ad extensions to do this, the pizza restaurant can easily manage all of this in one single place.
Der Vorteil ist zugleich aber auch ein Nachteil: Ein effizienteres Handling bedeutet auch geringere Steuerungsmöglichkeiten. Die CPCs für Mobile pro Keyword zu steuern ist nicht mehr möglich. Mobile-CPCs werden neu über eine Gebotsanpassung auf Kampagnenebene gesetzt. Auch Tablets sind nicht mehr individuell ansteuerbar - sie werden neu mit Desktop-Computern gleichgesetzt. Die Ausnahme bilden Tablets, bei denen Google einen 'mobilen Einsatz' erkennt. Das wirkt auf den ersten Blick komisch, macht aber Sinn: Die Grenze zwischen Smartphones und Tablets verwischt zunehmend - sind das Galaxy Note und das iPad Mini Tablets oder Smartphones? Je nach Gerät und Einsatz (zB stationärem WLAN oder 3G unterwegs) wird Google neu selber versuchen zuzuordnen, ob das Gerät "Desktop" oder "Mobile" ist.
