Sara Marsella
Ein weiterer Tag voller spannender Eindrücke an der Dmexco 2012 neigt sich zu Ende. Während 160 Stunden philosophierten über 400 Speaker in diesen beiden Tagen über die Zukunft im digitalen Marketing. Zeit, ein weiteres Fazit zu ziehen.
Die Vereinfachung und Zusammenführung der einzelnen Kanäle auf Ebene der Medienbuchung ist ein zentrales Thema. Zu viel wird heute noch in teure TV-Werbemassnahmen investiert, ohne danach die Ernte auch im Online-Markt einzufahren. Das Abholen der teuer generierten Aufmerksamkeit beschränkt sich weitestgehend auf den Offline-Markt. An die Konsumenten, die durch TV-Spots und andere Werbemassnahmen ein gesteigertes Interesse an Produkt und Brand entwickeln, wird oft nicht gedacht. Das gesteigerte Online-Suchvolumen versandet so ohne zusätzlichen Profit. Dieses Nicht-zu-Ende-Denken bringt die Unternehmen um einen beachtlichen Teil des möglichen Umsatzes aus der durch Offline-Werbung generierten Aufmerksamkeit.
Facebooks Online-Branding Paradigmen
Unter der Annahme, dass sharing & gathering noch immer tief im menschlichen Verhalten verankert sind, präsentierte Heather Freeland (Head of Global Marketing, Facebook) folgende Paradigmen, die einen Brand im Online-Markt idealerweise begleiten sollten:
- Make your brand relatable
- Listen to your customers
- Create share-worthy content
- Don’t think about social isolation
- Make sure your stories are seen
Obwohl in diesen Punkten wohl nicht die grosse neue Erkenntnis liegt und es vielleicht in einigen Ohren nach leeren, schon oft gehörten Worten klingt, heisst vielleicht gerade dies, dass die Brands sich dieser Herausforderung zwar mittlerweile bewusst sind, es also nicht am Wissen fehlt, aber die Unfähigkeit in der Umsetzung wohl das eigentliche Problem darstellt.
Hier ein Beispiel einer gelungenen US-Umsetzung von einem höchst erfolgreichen Twitter- & YouTube-Einsatz zu einem zur erreichten Reichweite vergleichsweise niedrigen US Produktions-Budget: Old Spice: Die beste Social Media-Kampagne aller Zeiten.
VORHANDENE DATEN WERDEN ZU WENIG GENUTZT
Die Dmexco 2012 zeigte auf, dass die Technik den Fähigkeiten im Umgang mit den Entwicklungen im Online Markt nicht nur einen Schritt voraus ist. Jede erfolgreiche Unternehmung sammelt heute Daten über ihre Konsumenten. Doch sind diese bis zum Punkt der Auswertung und Umsetzung absolut nutzlos. Oft fehlt es heute –auch verständlicherweise- noch an der Idee, was genau mit dieser Unmenge an hochspezifischen Informationen angestellt werden soll. Dies nicht nur beim Kunden, sondern gleich an mehreren Fronten. Es fehlt das Cockpit mit Standards für eine Kanalisierung der Daten. Nur so bringen die Zahlen zu den verschiedenen Zielgruppen einen Mehrwert und dieser wird gigantisch sein. Es ist an der Zeit, den Wert der aggregierten Daten dem Unternehmen zurückzubringen.<br/>Um nicht gleich ein ausgereiftes Gesamt-Konzept auf die gesamte, oft multi-nationale Unternehmung adaptieren zu müssen, sollte diese Umstellung in übersichtlichen, kleinen Schritten erfolgen. So sei noch einmal betont: Best Practice für Unternehmen sollte sein, Neuerungen in kleinen Testbereichen zu prüfen und so auf die Eigenschaften des eigenen Unternehmens abzustimmen. So muss nicht gewartet werden, bis irgendwann in 20 Jahren die perfekte Lösung vorliegt. Es ist die Chance live dabei zu sein und sich eine gute Position im Online-Markt zu sichern. In diesem Sinne: Tschüss Köln!