Mark Baer – Mit Beginn der Pandemie vor einem Jahr wurden Werbeaufträge im grossen Stil gecancelt. Nun sind die Kunden zurück – und «kaltblütiger geworden».
Das Coronajahr 2020 war für Medien, die mit dem Verkauf von Werbeplätzen ihr Geld verdienen, verheerend: Budgets wurden ersatzlos gestrichen, Kunden schnallten die Gürtel enger. Dieses Jahr allerdings scheint sich Besserung einzustellen:
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Ins gleiche Horn stösst Joël Meier, Director Media bei Webrepublic: «Unsere Kunden sind zwar wegen der Unsicherheit über die Entwicklung der Pandemie eher vorsichtig, viele schauen aber zuversichtlich aufs restliche Jahr.» Weil die Wirtschaft laut Ökonomen wieder wachsen soll, rechnen viele Werbeauftraggeber damit, dass die Konsumbereitschaft wieder stark steigen wird, was sich dann wiederum in den Werbebudgets zeigen sollte.
Von analog zu digital
Letztes Jahr wurde die Branche brutal durchgeschüttelt. Wie stark das Werbevolumen zurückging, hing in der ersten Welle oft damit zusammen, wie stark ein Unternehmen von der Pandemie betroffen war. Stark erwischt hat es beispielsweise die Tourismus- und Luxusgüterbranche. «Durch den Lockdown und andere Einschränkungen hat sich vieles aus der analogen Welt in die Onlinewelt verlagert», so Meier. Das habe zu einer beschleunigten und verstärkten Investitionsbereitschaft in Onlinemarketing und technische Infrastruktur geführt.
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Joël Meier von Webrepublic rechnet damit, dass sich der Trend in Richtung digitale Plattformen weiter fortsetzen wird. Doch das heisse nun nicht, dass nur noch in Onlinewerbung investiert werden soll: «Wir sind überzeugt, dass die ganzheitliche Abdeckung der User Journey zentral ist. Die intensivierte Verlagerung der Mediennutzung ins Digitale bestärkt uns darin, Offlinekanäle zu nutzen, um die Reichweite von Onlinekanälen zu vergrössern – nicht umgekehrt», so der Media-Experte.
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Die Werbeauftraggeber planen aktuell schon die Zeit nach dem Lockdown. Flexibilität auf allen Seiten ist wohl das zentrale Stichwort: Vermarkter und Mediaagenturen empfehlen ihren Kunden trotz der Krise, weiter in die digitale Transformation, in die Kommunikation und ins Marketing zu investieren. Es gibt ganz unterschiedliche Massnahmen und Projekte, die sinnvoll sein können. Webrepublic-Mann Joël Meier schlägt sympathische Videos zwecks Image-Building vor; die Entdeckung von Content-Strategien auf neuen sozialen Netzwerken wie TikTok, Clubhouse und Co. oder Investitionen in den Ausbau von E-Commerce- und Adtech-Infrastruktur. «Grosse Brands dürfen ruhig den Mut haben, grosse Kampagnen zu planen.» Entscheidend dabei sei ein flexibles Set-up, das Spielraum für kurzfristige Veränderung lasse. «Wir machen etwa gute Erfahrung mit der Co-Creation von Mediaplanung und Kreativstrategie. Das ermöglicht schnelle Kursänderungen.»