SMX München 2014 – Brands, SEO und Antwortmaschinen

Inhalt und Prominenz

Inhaltlich und hinsichtlich Branchen-Prominenz wurde einiges geboten an der SMX München 2014. Zu den Highlights gehörte sicher Rand Fishkins Eröffnungskeynote, welche drei Kernthemen anstiess, die sich quasi als Roter Faden durch die Konferenz zogen:

• Die Veränderung des Wesens der Suchmaschine von der Such- hin zur Antwort-Maschine;
• die komplexe Rolle der SEO-Verantwortlichen innerhalb einer Organisation und damit verbundene Herausforderungen;
• als dritter Schwerpunkt das Thema «Brand».

Brands und Suchmaschinen

Searchmetrics-Gründer Marcus Tober präsentierte eine Studie, die schön darlegte, was wohl unbestritten ist: Suchmaschinen lieben Brands und gewichten aufrgund einer hohen Brand-Authority auch mal andere Ranking-Faktoren etwas weniger. Was Präsentatoren wie Besucher denn auch wirklich umtrieb, war die Frage, wie Branding denn nun konkret betrieben werden soll.

Die Kanäle werden disperser und komplexer, während zugleich die Reichweite der einzelnen Kanäle abnimmt. Soll man nun weiter in TV investieren, obwohl immer weniger Leute die Sendungen dann schauen, wenn sie am klassischen TV laufen? Braucht man den viralen Hit (die am häufigsten genannten Beispiele in dieser Kategorie waren «Volvo Trucks mit JCVD» und «Supergeil»)? Oder muss man doch in andere Formen von Content investieren? Zu beantworten sind solche Fragen mit einem klaren «kommt drauf an».

Zugegeben, es gibt Kampagnen, die zeigen, dass Firmen verstanden haben, was es für erfolgreiches Campaigning braucht:

• eine gute Story, die Ratio und Gefühl anspricht;
• den gekonnt gewählten Einsatz der zur Verfügung stehenden Kanäle, das heisst auch: die kluge Adaption der Story auf dieselben;
• eine klar organisierte Struktur, die internen und externen Akteuern unkomplizierte Kooperation ermöglicht;
• klar festgelegte und sinnvolle Ziele und Zielwerte.

Und doch bleibt die Frage: warum scheitern Kampagnen immer wieder an der konkreten Umsetzung – viele Firmen verstehen doch eigentlich, worauf es ankäme beziehungsweise, wie man es machen müsste.

Erfolgsfaktor Struktur

Aus unserer Sicht gibt es neben häufig fehlender zeitlicher Ressourcen und Budgets zwei Hauptgründe:

• Einerseits die suboptimale Organisation und Kompetenz-Verteilung,
• andererseites die mangelhafte Kommunikation unter den beteiligten Akteuren.

Nur allzu oft weiss oder versteht einen Personen/Funktionen innerhalb einer Organisation gar nicht, was genau die anderen eigentlich machen und welche Gründe sie dafür haben.

Damit sind wir bei der angesprochenen Rolle des SEO, die inzwischen von einer unglaublichen Komplexität ist. Und dies nicht primär, weil sich Ranking-Kriterien immer mal wieder ein bisschen ändern oder weil Google immer häufiger Inhalte als Resultate liefert und nicht Links auf Websites mit eben diesen Inhalten. Die Komplexität (oder Kompliziertheit) ist determiniert durch die internen Schnittstellen.

Um zu wissen, welcher Content für seine Website eigentlich verfügbar ist, braucht der SEO Informationen aus der PR-, Marketing- oder Brandingabteilung. Um die Seite technisch zu optimieren, muss er auf Ressourcen des IT-Departements zugreifen. Und um die quantitativen Ziele zu erreichen, braucht er fähige Mitstreiter. Damit all dies effektiv ineinander greift, muss (gerade in grossen und/oder komplexen Organisationen) jedeR zumindest ansatzweise verstehen, was der andere tut.

Von der Such- zur Antwortmaschine

Das Wesen der Suchmaschine verändert sich aufgrund des angesprochenen Shifts von der Indexierung von Websites zum erwähnten Anbieten von Inhalten, Antworten oder Content direkt auf der SERP. Ist dies nun gut, schlecht oder schlicht egal? Diese Frage führte in der ansonsten sehr entspannten und teilweise erheiternden «Webmasters on the roof»-Session zu (kurzen) hitzigen Diskussionen zwischen Rand Fishkin und Karl Kratz.

Fishkin ereiferte sich darüber, dass damit weniger Seitenbesuche verzeichnet werden (notabene auf eben diesen Seiten, deren Content Google scrapt und auf der SERP anbietet). Das Problem: Nutzer würden nicht mit der Seite interagieren, könnten nicht getrackt auch nicht mit Remarketing wieder abgeholt werden. Kratz hielt dagegen, dass User, die sich mit diesen relativ knappen Inhalten direkt auf der SERP zufrieden gäben, aus Sicht eines Marketers ohnehin irrelevant seien.

Von den Besten lernen

Möchte man sich um ein Fazit bemühen, lässt sich festhalten, dass heuer das theoretische Wie und das Warum im Bezug auf Online-Marketing kaum je zur Debatte stehen. Das praktische «Wie», die Frage also nach der konkreten Umsetzung jedoch nach wie vor der Klärung bedarf.

Sowohl die technischen Aspekte stellen die Akteure vor grosse Herausforderungen. Es ist beispielsweise enorm harte Arbeit, eine Website einer «Panda Diet» zu unterziehen. Man kann nicht einfach über Nacht die Grundlage für eine solide Website legen – und zum Beispiel 11 Mio. Junk-Pages indetifizieren, entfernen und/oder verdichten. Aber auch inhaltliche Arbeit ist nicht zu unterschätzen. Wie viel Arbeit in einer wirklich guten Produktbeschreibung steckt, zeigte Karl Kratz eindrücklich.

«The only logical strategy today is to be so good that Google looks bad taking you out», brachte Fishkin die Aufgabe des SEO auf den Punkt. Das gelingt nur, wenn man die Ärmel hochkrempelt und von den wirklich gelungenen Beispielen lernt.