Simon Bertschinger
Genau 1 Sekunde dauert es, bis sich ein User für den Klick auf eine Anzeige entscheidet oder diese ignoriert.
In dieser kurzen Zeit muss die Anzeige den Suchenden überzeugen, ansonsten wird sie einfach übergangen. Call to Actions (CTA) sind dabei ein einfaches aber kraftvolles Mittel im Aufmerksamkeitswettbewerb, um Ad-Texte zu optimieren und für mehr Conversions zu sorgen.
Das Prinzip ist seit langem bekannt: Urteilsheuristiken im Sinne automatischer Denkprozesse laufen in jedem von uns unbewusst ab, sobald wir einfachste Entscheidungen fällen. Bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen im Netz ist das nicht anders, der Effekt wird aufgrund vieler Anzeigenergebnisse und Entscheidungsalternativen sogar noch verstärkt. Dennoch werden CTAs in Anzeigen auch heute noch oft weggelassen oder suboptimal getextet, obwohl diese für die sekundenschnelle Entscheidungsfindung von Kunden oft ausschlaggebend sind. Dadurch gehen jeden Tag potentielle Kunden verloren. Eine tiefergehende Auseinandersetzung mit CTAs in Anzeigentexten ist deshalb definitiv lohnenswert und wird langfristig sowohl zur Steigerung der Click-Through-Rate (CTR), tieferen Klickkosten, höheren Conversion-Rates (CR) und letztlich auch zu zufriedeneren Kunden führen.
Durch die Handlungsanweisung in einer Anzeige erhält der Kunde einen direkten Hinweis darauf, was ihn auf der Landingpage oder im beworbenen Geschäft erwartet und was er als nächstes tun sollte. Ist ein Kontaktformular auszufüllen, gibt es Sonderaktionen und spezielle Lieferkonditionen oder erhält der Kunde weitergehende Informationen durch den Klick auf die Anzeige? Die Aufgabe des Werbetreibenden dabei ist es, dem Kunden diese Fragen zu beantworten und ihm eine Handlungsempfehlung abzugeben.
Die besten CTAs lassen sich dabei nicht alleine aus der höchsten Conversion-Rate ableiten. Vielmehr braucht es eine Analyse der Conversions-per-Impression (CPI) als Messgrösse, worin gleichzeitig CTR und CR berücksichtigt werden. Dadurch können CTAs identifiziert werden, welche auf den ersten Blick aufgrund einer tiefen CR verworfen worden wären. Mit diesem kleinen Zusatzschritt erhält der Werbetreibende ein klareres Bild darüber, welche Anzeigen und CTAs die meisten Conversions generieren werden.
Neben dieser eher technischen Analyse ist natürlich auch die Kreativität des Anzeigentexters erforderlich, um die Effektivität verschiedener Call to Actions miteinander vergleichen zu können. Zwar ist der beliebteste CTA «Jetzt kaufen» keinesfalls falsch, doch während Komplexitätsreduktion im Web oft der Schlüssel zum Erfolg ist, sollte bei Call to Actions nicht an Vielfalt gespart und weitere, etwas kreativere Optionen ausprobiert werden. Ebenso sollte die Einbindung von Anzeigenerweiterungen in Form von Sitelinks, Produkterweiterungen, Standorterweiterungen oder Anruferweiterungen als Call to Action wenn möglich getestet werden, da diese ebenfalls als Handlungsaufforderung für den Kunden dienen und ihm vorgeben, welche Schritte als nächstes angegangen werden sollen.
Um diesen Prozess etwas abzukürzen, haben wir die 12 CTAs welche unserer Meinung nach den grössten Erfolg versprechen für Sie zusammengefasst:
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Natürlich ist diese Liste keineswegs vollständig und es kann nicht garantiert werden, dass diese Variationen die Leistung vom einfachen «Jetzt kaufen!» übertreffen. Dennoch sollte jeder Anzeigentexter sich die Zeit nehmen, verschiedene dieser Call to Actions in seine Anzeigen einzubauen, gegenseitig zu testen und entsprechend anzupassen. Am besten gleich ausprobieren und profitieren!