Joël Meier
WAS IST NEU? Letzte Woche hat Google angekündigt, dass die Suchtrichter-Zahlen in das Interface von AdWords integriert werden. Neu können also in den üblichen AdWords-Berichtebenen auch Keywords und Anzeigen identifiziert werden, mit denen ein Kunde vor der allerletzten Interaktion in Kontakt kam - sei dies durch einen Klick oder eine Einblendung.
Was heisst das?
Diese Integration ermöglicht zusätzliche Einsichten in das Such- und Kaufverhalten der eigenen Kunden. Nehmen wir an, das Keyword “carving ski” generiert viele Klicks zu hohen durchschnittlichen Klickpreisen, löst aber nur wenige Conversions aus. Ein solches Keyword kann schnell als ineffizient und teuer abgetan werden.
Die Analyse der vorbereitenden Klicks zeigt aber, dass die Suchanfrage “carving ski” am Anfang des Suchprozesses steht. Nachdem sich der User über verschiedene Carvin-Skier informiert hat, konkretisiert er seine Suchanfrage. Das spezifische Keyword “salomon enduro xt ski” löst schliesslich erneut eine Anzeige aus und der User bestellt das Produkt. Die Conversion wird der Longtail-Suchanfrage zugeordnet, obwohl die generische Suchanfrage den Entscheid über Kauf oder Nicht-Kauf mitgestaltet hat.
Welche Vorteile bringen Suchtrichter-Zahlen?
<br/>Diese weitere Dimension in AdWords ermöglicht eine etwas detailliertere Erfassung von Entscheidungs- und Kaufprozessen. Dieses Wissen hat einen Einfluss auf die Optimierung der Kampagnen.
User, die am Anfang ihrer Produktrecherche stehen reagieren möglicherweise auf andere Anzeigentexte (Grösse des Sortiments?), als jene, die kurz vor dem Kauf sind und entsprechend eher Lieferbedingungen und Rabatte studieren. Ferner können Budget und CPC-Gebote so eingesetzt werden, dass Anzeigen mit vielen vorbereitenden Conversions eine angemessene Sichtbarkeit haben. Schliesslich können auch Anzeigen analysiert werden, die bei späteren Kunden keine Klicks ausgelöst haben. Dort muss die Frage gestellt werden, weshalb die offenbar hochaffine Zielgruppe nicht auf diese spezifische Anzeige geklickt hat.
Wo sind Einschränkungen?
<br/>Innerhalb von AdWords bieten die Suchtrichter-Daten durchaus interessante und nutzbare Erkenntnisse. Man muss jedoch beachten, dass Kanäle wie die organische Suche, Verweise oder Email-Marketing ebenfalls Teil des Conversion-Funnel sind. Die Interaktionen zwischen AdWords und diesen zusätzlichen Quellen müssen mit tieferen Analysen erfasst werden, wie sie etwa das Attributionsmodell von Google Analytics zulässt.
Unser Fazit
<br/>Trotzdem beurteilen wir die weitere Integration von Suchtrichter-Daten als nützlichen Schritt für AdWords. Für KMUs mit begrenzter Bekanntheit und überschaubarem Sortiment, die neben AdWords nur wenige Werbemassnahmen betreiben, sowie Unternehmen ohne fortgeschrittenes Tracking-Tool bieten die neuen Kennzahlen relevante Einblicke in das Such- und Kaufverhalten ihrer Kunden.
Die vorbereitenden Klicks und Einblendungen müssen kontextbezogen und entsprechend vorsichtig analysiert werden. Smarte Online Marketers nutzen die neuen Zahlen, um Hypothesen zum Zusammenhang zwischen der Keyword-Semantik, den Anzeigentexten und der Position der Nutzer im Kaufzyklus zu formulieren und mittels A/B-Tests zu prüfen.
Eine gute Zusammenfassung ist auch hier zu finden: