Mehr als Unterhaltung: Youtube als Brand-Plattform

Brands, die auf Youtube werben, erreichen nicht nur ein grosses Publikum im Unterhaltungskontext, sondern sprechen auch ihre Zielgruppen dort an, wo diese gezielt nach Informationen zu Produkten suchen. Wenig überraschen können da Konsumentenbefragungen, die zeigen: In den USA übertrifft Youtubes Einfluss auf Kaufentscheidungen jenen des Fernsehens deutlich. Auch wenn für die Schweiz bisher vergleichbare Zahlen fehlen, steht die Bedeutung der grössten Videoplattform im Digital Marketing ausser Frage.

Aufmerksames Publikum

Die Reichweite von Youtube in der Schweiz Auf Youtube stossen Brands auf eine breite Nutzerbasis, die hohes Interesse an gut gemachten Markenbotschaften zeigt. Wer Googles Videoplattform nicht in seine Mediaplanung miteinbezieht, ignoriert ein werbeaffines Millionenpublikum. Mehr als Unterhaltung: Youtube als Brand-Plattform Webrepublic ist beeindruckend: Über drei Millionen besuchen das Videoportal täglich, das sind 62 Prozent der surfenden Schweizer. Brands, die auf youtube.ch einen Masthead-Banner schalten, erreichen an einem einzigen Tag mehr als 600'000 Surfer.

Reichweite ist aber nur ein Aspekt, der die Attraktivität von Youtube als Plattform für Digital Marketing beschreibt. Ein Blick in die USA fördert Bemerkenswertes über das Nutzerverhalten auf Googles Videoplattform zutage. Gemäss einer Studie, die Mountain View zusammen mit IPSOS durchgeführt hat, sind User auf Youtube aufmerksamer als Fernsehzuschauer: Schenken nur gerade 25 Prozent der Befragten dem Fernseher ungeteilte Aufmerksamkeit, sind es bei Youtube mit 50 Prozent doppelt so viele. Dazu passt, dass 20 Prozent der Fernsehzuschauer ein anderes Gerät nutzen, während sie fernsehen, bei Youtube liegt diese Zahl bei gerade mal 7 Prozent.

Kaufabsicht und …

Die hohe Aufmerksamkeit steht vermutlich im Zusammenhang mit den Erwartungen, die User haben, wenn sie Youtube besuchen. Die Studienteilnehmer gaben Youtube als bevorzugte Plattform an, wenn sie Videos zu für sie wichtigen oder interessanten Themen schauen wollten. Weiter gaben die Befragten an, sich bevorzugt auf Youtube über Produkte zu informieren, die sie in naher Zukunft zu erwerben gedenken. Wenn unter diesen Voraussetzungen Inhalt und Targeting eines Video-Ads stimmen, kommen beeindruckende Ergebnisse zustande. So wurde beispielsweise ein vierzehnminütiger (sic!) Preroll-Werbespot (TrueView-Ad) von Mercedes-Benz USA in 69 Prozent der Fälle vollständig zu Ende geschaut.

… Kaufentscheidung

Eine Studie, die TNS für Google im Oktober 2013 durchführte, untersuchte, welchen Einfluss Youtube im Vergleich zu anderen Kanälen auf Kaufentscheidungen gehabt hatte. Die Studienteilnehmer wurden gefragt, was ihre Kaufentscheidung insgesamt am stärksten beeinflusst hätte. Käufer von Kosmetikprodukten gewichteten den Einfluss von Youtube mit einem Wert von 78 Prozent, TV erreichte 49 Prozent; bei Smartphones lagen die Werte bei 61 Prozent (Youtube) respektive 52 Prozent (TV); bei Autos bei 73 Prozent (Youtube) und 60 Prozent (TV).

Masthead als Markenbotschafter

Neben den TrueView-Ads ist der sogenannte Masthead ein besonders effektives Tool, um einen Brand auf Youtube zu platzieren. Dieser Banner wird auf den länderspezifischen Homepages von Youtube prominent angezeigt. Eine von Google in den Jahren 2009 bis 2014 durchgeführte Meta-Studie kommt zum Schluss, dass der Masthead signifikante Auswirkung auf das Suchverhalten von Youtube-Usern hat. 71 Prozent der 473 untersuchten Kampagnen zeitigten signifikant mehr relevante Suchanfragen zum beworbenen Brand; User, die einen Masthead gesehen hatten, suchten danach auf Google viermal mehr nach der Marke oder dem Produkt. 79 Prozent der Kampagnen führten zu einem höheren Interesse der User an Videos des entsprechenden Brands; User, die den Masthead gesehen hatten, schauten sich dreizehnmal so häufig weitere Videos des Brands an wie User in der Kontrollgruppe. Unsere Erfahrung auf dem Schweizer Markt bestä-tigt, dass ein Masthead auf Youtube aber auch darüber hinaus signifikante Wirkung entfaltet. User, die einen Masthead gesehen haben, schauen sich deutlich häufiger TrueView-Ads an, ebenso steigt die Klick-Rate bei TrueView-Ads signifikant an. Besonders interessant: Die Aktivitäten auf Youtube wirken über die Plattform selbst hinaus. So beobachten wir regelmässig, dass User, die auf Youtube einen Masthead oder ein TrueView-Ad gesehen haben, deutlich häufiger auf zur Kampagne gehörende Banner im Google-Display-Netzwerk klicken.

Fazit

Youtube-User zeigen eine hohe Affinität zu Werbeanzeigen, die mit ihren Interessen und Kaufabsichten in einem Zusammenhang stehen. Studien belegen, dass YoutubeWerbung das Interesse an Brands und Produkten steigern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein User weitere Videos des Brands anschauen wird. Unsere Erfahrungen zeigen, dass Werbung auf Youtube Schweiz auch ausserhalb der Video-Plattform eine höhere Affinität zu Werbebotschaften eines Brands zeitigen. Das ist besonders relevant, weil Konsumentenbefragungen zeigen, dass Youtube eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen spielt. Googles Video-Portal wird in den kommenden Monaten in der Schweiz zum unverzichtbaren Bestandteil jeder Mediastrategie werden – wenn es das nicht längst schon geworden ist.

Zitierte Studien

• Google–IPSOS Mobile Diaries Research, Q1 2014.
• Google–TNS Audience Study, Oktober 2013.
• Google-Meta-Analyse von 473 MastheadKampagnen von 2009–2014, Q1 2014.

Dieser Artikel ist im Persönlich Nr. 11, 2014 erschienen.

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