Enhanced Campaigns: Bid Adjustment Reports in Google Analytics

Unter gewissen Umständen kann ein Klick wertvoller sein, wenn er über ein Mobilgerät, an einem bestimmten Standort oder zu einer ganz bestimmten Tageszeit erfolgt. So zum Beispiel, wenn ein potentieller Kunde auf seinem Mobiltelefon abends um 20:00 Uhr auf dem Weg nach Hause nach einem Lieferservice für asiatisches Essen sucht. Diese Suchanfrage dürfte vermutlich unmittelbar zu einer Kaufhandlung führen, sobald das gewünschte Resultat auf dem mobilen Endgerät angezeigt wird. Sucht hingegen jemand morgens um 07:00 nach Lieferdiensten für asiatisches Essen, wird dies mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht zu einer unmittelbaren Kaufhandlung kommen, sondern vielmehr einer Informationssuche dienen.

Aus diesem Grund erlaubt Google für erweiterte Kampagnen die prozentuale Anpassung von Geboten nach Standort, Datum/Zeit und Gerät. Durch die spezifische Erhöhung oder Verringerung von Geboten kann dadurch besser kontrolliert werden, zu welchem Zeitpunkt und an welchem Ort auf welchen Endgeräten Anzeigen wie oft geschaltet werden. Wie sich dies im Detail einrichten lässt, beschreibt Google ausführlich in der AdWords Hilfe. Gebotsanpassungen nach Tageszeit oder Endgerät waren jedoch schon lange vor der Ära der Enhanced Campaigns möglich, wenn auch etwas umständlicher. Die Anpassung der Gebote nach Region ist jedoch erst seit der Beta-Phase auf diese Art möglich, früher musste dazu für jede Region eine neue Kampagne angelegt werden.

Wo lassen sich Gebotsanpassungen in Google Analytics finden?

Sobald ein AdWords-Konto mit dem dazugehörigen Google Analytics Account verknüpft wird, lassen sich die Berichte wie folgt finden:

Besucherquellen > Werbung > AdWords > Gebotsanpassungen

Welche Informationen lassen sich abrufen?

Die benutzerdefinierten Berichte aus Google Analytics erlauben einen detaillierten Einblick in alle Bereiche, in welchen individuelle Gebotsanpassungen möglich sind. Darüber hinaus kann das Nutzerverhalten anhand verschiedener Metriken wie der Absprungrate, der Anzahl Seiten pro Besuch oder auch der Ziel-Conversion-Rate eingesehen werden, um die Gebote weiter zu optimieren. Durch die Webanalyse der Traffic-Daten ist es somit möglich, die Performance von einzelnen Gebotsanpassungen zu überprüfen und diese entsprechend zu verbessern.

Vorstellbar wäre beispielsweise eine Hotelkette, die eine zeitliche Gebotsanpassung von +20% für Buchungen am Wochenende basierend auf ihren ROI-Daten eingestellt hat. Anhand des neuen Bid Adjustment Reports kann neu festgestellt werden, dass lediglich Buchungen am Sonntag einen höheren ROI im Vergleich zu den übrigen Wochentagen aufweisen. So können in Zukunft die Gebote für Anzeigen, die nur am Sonntag eingeblendet werden, nochmals erhöht werden, wie der folgende Screenshot von Google zeigt:

Fazit

Vor «bahnbrechenden» Erkenntnissen sollte man sich nicht fürchten, ebenso sollten keine kurzsichtigen Entschlüsse aufgrund der erhobenen Daten gefasst werden. Grundsätzlich basieren vorgenommene Gebotsanpassungen ja bereits auf einem theoretischen Konstrukt oder werden genau zum Testen solcher überhaupt erst vorgenommen. Die neue Reporting-Möglichkeit bildet dabei lediglich die logische Schlussfolgerung, die vereinfachten Gebotsanpassungen mit Enhanced Campaigns auch sauber messen zu können. Die Optimierung von AdWords Kampagnen ist und bleibt eine langfristige Angelegenheit und sollte deshalb auch auf langfristigen und nachhaltigen Erfolg ausgerichtet sein. Die neuen Reporting Möglichkeiten in Google Analytics sind jedoch ein hilfreiches Tool auf dem Weg zur idealen Allokation des Werbebudgets.

Wichtig ist auch zu erwähnen, dass die erhobenen Daten lediglich Last-Click Daten entsprechen. Somit wird nur der jeweils letzte Klick auf eine Anzeige sichtbar, welcher letztlich zur gewünschten Aktion geführt hat. Die vorhergehende Customer Journey bleibt dabei unberücksichtig. Bei Gebotsanpassungen anhand von Last-Click Daten sollten daher immer auch deren Auswirkungen auf vorhergehende Kontaktpunkte beobachtet werden.

Unser Tipp: Ausprobieren!

Testen Sie die Möglichkeit der Gebotsanpassung nach verschiedenen Tageszeiten, Orten oder Endgeräten und beobachten Sie die Performance Ihrer AdWords Kampagne mit Hilfe des neuen Reporting-Tools. Ist man sich der Tatsache bewusst, dass lediglich Last-Click Daten sichtbar sind und man damit umzugehen weiss, können Gebotsanpassungen eine entscheidende Rolle beim effizienten Einsatz des Marketingbudgets spielen und Ihren digitalen ROI signifikant steigern.

Mit zunehmender Konkurrenz im digitalen Markt wird auch der effektive und effiziente Einsatz von Werbegeldern weiter an Bedeutung zunehmen. Ein optimal alloziertes Marketingbudget durch bestmögliche Gebotsanpassungen an Tageszeit, Ort und Technologie verschafft Ihnen dabei einen wichtigen Vorsprung; je früher Sie sich diesen sichern, desto besser.