Joël Meier
Suchmaschinenwerbung kann oberhalb oder neben den Suchresultaten erscheinen. Wir zeigen, weshalb sich eine getrennte Analyse der Top- und Side-Performances lohnt.
Am 28. Juli stellte Google ein neues Feature vor, mit dem die Performance von Anzeigen in den Top-Positionen (1-3) mit derjenigen von Anzeigen auf der rechten Seite des Suchfeldes (Positionen 4 und mehr) verglichen werden kann. Google weist in der Pressemitteilung darauf hin, dass die Klicks und Conversions entscheidend mit der Position der Anzeige zusammenhängen. Das neue Feature soll dabei helfen, genau diese beiden Werte zu optimieren.
Eine erste Analyse einer Beispiel-Kampagne zeigt ein deutliches – und erst mal vorhersehbares – Resultat: Anzeigen, die direkt oberhalb der natürlichen Suchresultate erscheinen, haben eine signifikant höhere CTR als ihre rechtsbündigen Kollegen und räumen daher die allermeisten Klicks ab. Das ist einleuchtend, da Anzeigen in Top-Positionen sehr sichtbar sind und die Aufmerksamkeit der User mit zahlreichen Erweiterungen wie Sitelinks oder der Einbettung des Geschäftsstandorts auf sich ziehen können. Die an den Rand gedrängten Anzeigen hingegen sind insgesamt kleiner und können neben den Suchresultaten visuell untergehen.
Sind Anzeigen am Seitenrand also nutzlos?
Eine genauere Analyse der Performance zeigt: Für Bereiche, die hohe Konkurrenz aufweisen, also etwa Immobilien, Autos oder Jobs, können Anzeigen am Rand deutlich höhere Conversion-Rates aufweisen als Top-Anzeigen. Das heisst, die Wahrscheinlichkeit, dass User eine gewisse Aktion ausüben, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben, ist für Anzeigen am Rand in gewissen Fällen höher als für Top-Anzeigen.
Das kann verschiedene Gründe haben. Stark umworbene Suchanfragen wie „Stellenangebote“ oder „Immobilienmarkt“ liefern bis zu elf Anzeigen, die die oberen natürlichen Suchresultate regelrecht umschliessen. Der User erhält also viele Informationen, die er nach Relevanz sortieren muss. Wenn er das Ziel hat, einen neuen Job oder ein neues Auto zu finden, wird der User alle Informationen evaluieren und die für ihn relevanteste und ansprechendste Anzeige heraussuchen, und diese kann sich auch am rechten Rand befinden. Anzeigen auf den Rängen 1 und 2, die also direkt unterhalb des Suchfensters erscheinen, ziehen hingegen viele reflexartige Klicks an, die eher nicht zu Aktionen auf der Landingpage führen. Beides kann erklären, weshalb die CTR für seitliche Anzeigen tiefer, aber die Conversion-Rates oft höher sind.
Weiter ist zu beachten, dass Anzeigen auf Position 4 insgesamt weiter oben und damit unter Umständen sichtbarer sind als Anzeigen auf Position 3. Dies gilt besonders, wenn die Top-Anzeigen keine Anzeigenerweiterungen nutzen und Google Instant aktiviert ist.
Das „Conventional Wisdom“, dass hoch platzierte Anzeigen besser performen, muss also von Fall zu Fall hinterfragt werden. Für Suchanfragen, die eine klare Kaufintention des Users suggerieren, kann eine ansprechend geschriebene und hochrelevante Anzeige auf Platz vier die günstigste Möglichkeit sein, Verkäufe zu erzielen: User mit klarer Kaufabsicht sind motiviert, die Anzeigen zu evaluieren und berücksichtigen dabei auch die seitlichen Anzeigen. Wer dann auf ein seitliches Werbemittel klickt, macht dies bewusst und eine Conversion wird wahrscheinlicher – und dies zu günstigeren Kosten.
Wir empfehlen eine sorgfältige Analyse der Performance einer Anzeige in Relation zu deren Position. Wer in hoch kompetitiven Branchen eine Strategie fährt, die auf seitliche Anzeigenpositionen abzielt, kann mit den richtigen Geboten und Anzeigentexten die Kosten pro Aktion tief halten.