Le projet en un coup d’oeil
Situation de départ
VEDIA, traditionnelle maison de vente par correspondance suisse, est aujourd’hui devenue une boutique en ligne reconnue. Forte de sa large gamme de produits allant des robes de soirée aux sécateurs, l’entreprise suisse est en concurrence non seulement avec d’autres prestataires de e-commerce, mais également avec des vendeurs spécialisés. Les plateformes de comparaison, telles que Comparison Shopping Services (CSS), contribuent à intensifier la guerre des prix. Les annonces Shopping de Google diffusées sur CSS sont devenues un canal publicitaire et une vitrine digitale incontournables au cours des dernières années. Contrairement aux annonces textuelles classiques, elles délivrent simultanément des informations spécifiques aux produits, telles qu’une photo et le prix, et présentent donc un intérêt majeur pour les vendeurs en ligne comme VEDIA. Le shopping fonctionnant comme une plateforme de comparaison, on observe la tendance suivante: plus le prix d’un produit est faible, plus le coût de diffusion de son annonce sur Google est réduit. A l’inverse, cela signifie également que les coûts par clic sont généralement plus élevés pour les produits onéreux. Le défi pour les vendeurs consiste à tenir compte de cette réalité dans leur politique de prix afin que leurs marges ne diminuent pas.
- Secteur:Retail
- Client Webrepublic:2013
Objectifs
- Utiliser le budget dédié aux annonces Shopping de manière plus rentable
- Maximiser les ventes tout en augmentant la rentabilité
«Grâce à l’utilisation de l’approche Shopping for Business Objectives par l’intermédiaire de Webrepublic, nous avons pu augmenter de manière significative nos revenus générés par les campagnes Shopping et notre rentabilité. Google Shopping est ainsi devenu notre principal canal d’acquisition de nouveaux clients.»Cornelia Kuckelkorn
Director Marketing VEDIA
Mesures
VEDIA et Webrepublic ont décidé d’opérer un changement stratégique dans les mesures SEA: Avec l’approche Shopping for Business Objectives (voir ci-dessous), l’accent est mis sur les objectifs commerciaux généraux que l’entreprise souhaite atteindre avec la mise en place des annonces Shopping sur Google.
L’ancienne structure de campagne – la classification par type de produit – a été remplacée par la nouvelle classification par marge. Pour ce faire, VEDIA a réparti ses produits dans différents groupes en fonction de la valeur en pourcentage de la marge de chaque produit. Une fois que les données regroupées ont été transmises via des flux de produits, Webrepublic a repensé la mise en place des annonces Shopping en utilisant les campagnes Shopping intelligentes de Google. Ces dernières permettent de diffuser les annonces des produits appartenant aux groupes présentant les marges les plus élevées. Car plus le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS, Return on Advertising Spend) est faible, plus les produits seront visibles sur la plateforme. L’inverse est également vrai: plus le ROAS est élevé, moins les annonces des produits sont diffusées.
La nouvelle mise en place est effective depuis mars 2020 et fait l’objet de remaniements réguliers pour tenir compte des retours de VEDIA afin que la situation des marges et les performances actuelles des groupes puissent être revues et mises à jour.
Exemple d'une annonce de Shopping sur Google (source: capture d'écran)
Résultats
La nouvelle stratégie se traduit par une augmentation significative de l’efficacité du budget publicitaire. Plutôt que de promouvoir les produits à faible marge, la nouvelle organisation renforce la visibilité des produits à forte marge grâce à des enchères par clic plus élevées, tandis que les annonces des produits à faible marge sont moins diffusées.
- + 63% d’augmentation des ventes par rapport à l’année précédente
- + 63% de transactions en plus par rapport à l’année précédente
- + 15% d’augmentation du ROAS par rapport à l’année précédente
«La mise en œuvre de l’approche Shopping for Business Objectives nous a permis d’augmenter les ventes et le ROAS de VEDIA de manière significative. Selon moi, la clé du succès réside dans trois actions essentielles: se concentrer sur l’objectif principal de l’entreprise – augmenter les ventes tout en améliorant la rentabilité – et déployer des efforts dans le domaine de la publicité.»Webrepublic AG
SHOPPING FOR BUSINESS OBJECTIVES (SFBO)
Jusqu’à présent, les campagnes Shopping sur Google n’étaient pas considérées comme une solution commerciale, mais comme un canal publicitaire optionnel. Par conséquent, la rentabilité des marges de produits n’apparaissait pas comme une priorité pour la promotion. L’approche Shopping for Business Objectives entend changer cette vision. Son principe directeur est de s’éloigner des catégories de produits comme caractéristique de vente et de s’orienter vers les objectifs commerciaux que les entreprises souhaitent atteindre par la mise en place des annonces Shopping.
Outre l’optimisation des marges, l’approche SFBO peut permettre de répondre à d’autres objectifs commerciaux. Il peut par exemple être utile de tenir compte du niveau des stocks lors de la diffusion, car pourquoi promouvoir un produit dont le stock est sur le point de s’épuiser? Parmi les autres aspects à prendre en considération figurent la priorisation de certaines marques ou la priorisation des nouveaux clients par rapport aux clients existants. Les possibilités sont aussi variées que les objectifs des entreprises.
