Le projet en un coup d’oeil
Situation de départ
Les messages de marque de Sanitas sont trop peu ancrés auprès de leur groupe cible
L’assurance-maladie Sanitas est connue dans toute la Suisse. Des sondages issus d’une étude de marché démontrent toutefois que seulement 29% du groupe cible clé visé par Sanitas connaît bien son message de marque. Par le passé, cela a déjà freiné l’entreprise dans la consolidation de sa base de clientèle.
- Secteur:Healthcare
Objectifs
En 2022, Sanitas avait besoin d’une campagne efficace pour communiquer son message de marque à son groupe cible et l’ancrer dans les mémoires à long terme. L’objectif était qu’en cas de changement d’assureur-maladie, Sanitas soit envisagée, en tant que partenaire-santé privilégié. Notre stratégie annuelle avait pour but, de renforcer constamment la visibilité de la marque Sanitas auprès des consommatrices et consommateurs et de se baser, pour ce faire, sur des techniques garantissant non seulement que le groupe cible verrait le message de la marque, mais également qu’il le suivrait proactivement et s’en souviendrait par la suite.
- Une campagne efficace pour communiquer le message de la marque à son groupe cible et l’ancrer dans les mémoires de manière permanente.
- Pour que Sanitas soit envisagée comme partenaire-santé privilégié en cas de changement d’assureur-maladie
Mesures
Une stratégie holistique d’images animées à 360°, qui se base sur des canaux «lean-back»
Grâce à YouTube, nous avons pu atteindre les groupes-cibles adaptés via la télévision connectée, pendant qu’ils se détendaient («lean-back»). Pendant ces moments, les consommatrices et consommateurs étaient plus disposés à regarder les publicités en entier. Pour ce qui est de la télévision linéaire, nous avons privilégié des placements spéciaux en combinaison avec des événements en direct chez des diffuseurs à faible charge publicitaire. Nous avons ainsi pu profiter d’une exclusivité et d’une attention visuelle accrue, et simultanément, réaliser des prestations de mémorisation quantifiables et sensiblement plus élevées que celles générées par une approche traditionnelle. La stratégie vidéo a pu être consolidée par l’emploi de brefs spots dédiés sur les réseaux sociaux , format «lean forward» à forte pénétration.
Maximisation du Share of Voice grâce à un timing stratégique
Nous sommes parvenus à diffuser le message de marque de Sanitas de manière plus effective et économique, en choisissant pour la campagne de stratégie de marque un horaire peu sollicité, et de ce fait négligé, par la concurrence. L’exclusivité accrue a ainsi contribué à un taux d’attention plus élevé.
Notre propre algorithme pour capter l’attention
Avec l’Attention Bidder, Webrepublic a développé son propre algorithme qui prend en compte de nombreux points de données et décide en temps réel comment le budget peut être utilisé de manière optimale. Cela a ainsi permis d’optimiser les affichages publicitaires employés et de capter le maximum d’attention auprès du public cible visé.
Une campagne-performance dédiée avec des messages individualisés
Nous avons planifié le lancement de la campagne de performance pour qu’il coïncide avec la période-clé des changements d’assurance-maladie en automne. À ce moment-là, Sanitas s’était déjà établie comme partenaire-santé auprès d’une nouvelle clientèle potentielle. En s’appuyant sur des critères d’âge et de localisation, nous avons adressé des messages personnalisés afin de maximiser la pertinence et minimiser par la même occasion les frais pour la génération de leads.
Résultats
Une personne sur deux en Suisse se souvient de la campagne Sanitas.
La stratégie Attention First développée par Webrepublic était basée sur: l’amélioration de la notoriété spontanée de 32% pour le groupe cible et l’augmentation de la familiarité avec la marque de 16%. En août, presque une Suissesse sur deux et un Suisse sur deux se souvenait de la campagne. L’algorithme Attention Bidder créé par Webrepublic a permis d’accroître le temps de visibilité de 11% pour la campagne digitale pour les mêmes coûts, tout en l’optimisant pour des formats d’annonce plus grands (+89%) et des écrans plus grands (+34%). Grâce à l’accent placé sur l’attention et à la campagne-performance dédiée en automne, le nombre déterminé de leads a pu être dépassé de 160%. Les coûts ont, pour leur part, diminué de 73%.
- Augmentation des leads de 160%
- Réduction des coûts de 73%
- 47% de la population suisse se souvient de la campagne.
