Le projet en un coup d’oeil
Situation de départ
Plus de 70% de la population suisse connaît BRITA pour ses filtres à eau. Ces dernières années, BRITA a diversifié son portefeuille de produits avec des bulleurs et des robinets d’eau intégrés pour le marché des consommateurs ainsi que des distributeurs d’eau pour les entreprises. BRITA se positionne comme un fournisseur multifonctionnel et a l’intention d’élargir sa clientèle grâce à sa gamme de produits élargie.
Le défi pour BRITA est que l’entreprise est encore associée aux filtres à eau et n’est pas perçue comme un fournisseur multifonctionnel d’eau potable. En raison de ce manque de connaissance, la clientèle se limite à un petit segment, qui n’a guère évolué ces dernières années malgré les dépenses médiatiques constantes.
- Secteur:Food & Beverage
Objectifs
- Positionner BRITA en tant que fournisseur multifonctionnel d’outils pour l’eau potable avec un large portefeuille de produits
- Élargir la base de clientèle
«Webrepublic nous a impressionnés en matière de stratégie média grâce à des analyses complètes et fondées. Leur approche de la performance nous a montré de manière transparente où se situaient les potentiels d’amélioration et comment ils allaient les résoudre grâce à des approches de réflexion cross-médiatiques. La campagne a été mise en œuvre avec beaucoup d’engagement, de sorte que les résultats sensationnels parlent d’eux-mêmes. Nous nous réjouissons des campagnes à venir et remercions toute l’équipe de projet pour son formidable travail!»Stefanie Katharina Perschke
Director Marketing DACH, BRITA
Mesures
La stratégie médiatique existante s’appuie sur une campagne de publicité télévisée pour assurer la pénétration du marché et le transfert de connaissances, tandis que Meta assure l’acquisition de clients. Au cours de l’analyse de la situation, nous avons constaté deux importants potentiels d’optimisation:
- Rendre la planification télévisuelle plus efficace: la stratégie média classique s’appuyait sur la télévision avec les contacts les moins chers possible. Nous avons montré que la campagne TV n’avait aucun impact sur le comportement de recherche, alors que tous les concurrents ont connu des impacts massifs pendant les vols de leur campagne. Nous avons recommandé d’acheter de meilleurs environnements et de surpondérer massivement les chaînes de la SSR en raison de leur meilleur impact publicitaire.
- YouTube est la nouvelle télévision: le concours BRITA s’est fortement concentré sur les chaînes de télévision classiques. À notre avis, c’est une erreur. Rien qu’au cours des deux dernières années, les chaînes privées classiques ont perdu 11% de leurs téléspectateurs habituels, tandis que le nombre de publicités télévisées destinées à compenser la perte de revenus a augmenté de 14%. Au cours de la même période, l’utilisation de «contenus Internet comme YouTube» sur les appareils de télévision a augmenté de 71%. C’est pourquoi nous avons recommandé une surpondération significative des chaînes numériques afin de bénéficier d’une plus grande part de voix et d’une meilleure efficacité en termes de coûts.
Résultats
- Augmentation de 29% de la clientèle sans augmentation du budget média
- 30% de mémorisation des annonces en Suisse alémanique
Les spots TV bien placés, par exemple lors de la «Schwingfest» à Pratteln, ont eu un impact significatif sur les visites du site web et même sur les ventes en ligne. Les placements en prime time sur les chaînes de la SSR ont fortement influencé le trafic sur le web (avant, après et par rapport à l’année précédente). Les placements en matinée sur les chaînes de télévision privées ont également eu un impact.
La combinaison de la télévision et de YouTube a permis un taux de mémorisation de 30% en Suisse alémanique. Les préférences des personnes qui se souviennent de la publicité ont changé de manière significative.
Le niveau d’attention élevé atteint par la campagne, la campagne de conversion sur Meta et le spot très bien conçu ont permis à BRITA d’accroître sa clientèle de 29%.
CONCLUSION
D’une part, les résultats de la campagne illustrent comment la combinaison de la télévision et de YouTube permet d’atteindre une grande partie de la population. D’autre part, ils montrent également à quel point la combinaison de YouTube et de Meta est rentable pour atteindre et convertir les jeunes groupes cibles en particulier, sur lesquels BRITA se concentrera de plus en plus dans les années à venir.
La concentration et la consolidation des canaux numériques ont déjà permis de réduire de 28% cette année les coûts par point de rappel publicitaire dans la partie supérieure de l’entonnoir dans le cadre du suivi de la marque par BRITA.
«Avec son large portefeuille de produits et son positionnement de marque, BRITA est dans l’air du temps et a développé une campagne d’images animées très sympathique. Nous sommes donc très heureux que notre approche analytique et notre approche de performance en tunnel complet aient permis à la campagne de BRITA d’attirer autant l’attention et d’élargir la base de clients de BRITA. Cette année, nous avons posé des bases solides sur lesquelles nous allons continuer à travailler.»Kevin Haab
Senior Specialist Media Strategy, Webrepublic AG
