Étude de cas Schweiz Tourismus

Suisse Tourisme s’adresse à un groupe cible hétérogène. Les touristes suisses, mais aussi les voyageurs européens et des marchés lointains sont ainsi convaincus de choisir la Suisse comme lieu de destination par l’intermédiaire de différentes mesures de communication. Ces groupes cibles hétérogènes ont différentes attentes et différents centres d’intérêt envers les contenus Social Media. Pour répondre à ces différents besoins, Suisse Tourisme exploite plus de 30 profils sur Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, YouTube et TikTok avec des contenus en 15 langues. 

Les profils sont encadrés sur le plan opérationnel par les équipes marketing des marchés respectifs. L’équipe Social Media de Zurich est responsable de l’orientation stratégique et de la planification des thèmes au niveau mondial. Cette configuration permet d’adapter les contenus aux différents groupes cibles mais génère également un besoin de coordination et des difficultés. 

Webrepublic a pour mission d’accompagner Suisse Tourisme dans l’élaboration d’une stratégie Social Media afin de faire gagner les processus en efficacité, d’assurer des résultats mesurables, une image de marque uniforme et dans le même temps, des contenus les plus pertinents possible pour les utilisateurs.

• Vision et objectifs communs: tous les managers Social Media utilisent les mêmes métriques pour évaluer le succès de leurs mesures et les améliorer.
• Valeur ajoutée pour le groupe cible: les contenus sont adaptés aux centres d’intérêt du groupe cible et répartis dans des catégories de contenu redéfinies.
• Des processus plus efficaces: une planification prévisionnelle, des échanges réguliers et des critères de qualité contraignants simplifient la collaboration.

Des objectifs mesurables tout au long de l’expérience client

Une analyse poussée de la situation actuelle et de la concurrence constitue la base du projet. Webrepublic analyse et compare les profils de Suisse Tourisme avec au total plus de 100 pages Facebook, comptes Instagram et profils Twitter de ses plus importants concurrents. L’analyse montre que les pages individuelles des différents marchés de Suisse Tourisme présentent des différences notables en matière de qualité et de performance du contenu. 

Lors de l’atelier qui suivra, Webrepublic et Suisse Tourisme définiront ensemble des objectifs mesurables pour les réseaux sociaux et valables pour tous les marchés. Grâce au tableau de bord sur mesure, chaque manager Social Media peut observer en continu les chiffres clés et les objectifs fixés. Les tableaux de bord permettent en outre à l’équipe Social Media de Zurich de générer des rapports en quelques clics et de détecter des évolutions négatives et positives suffisamment tôt pour réagir en conséquence.

Des catégories de contenu redéfinies

Pour toucher chaque groupe cible en lui proposant des contenus pertinents, Webrepublic développe les catégories de contenu correspondantes adaptées au comportement en matière de voyages et aux centres d’intérêt des groupes cibles. Les catégories de contenu sont attribuées aux groupes cibles avec des niveaux de priorité variables.

L’exemple suivant donne une idée de la mise en pratique: trois posts d’orientation différente sont élaborés dans le cadre de la campagne «Dream now – Travel later» et de la Journée mondiale de la diversité culturelle de l’UNESCO.

Les contenus Social Media sont produits par Suisse Tourisme à Zurich, puis partagés avec les marchés, qui se chargent eux-mêmes de les publier. Le nouveau planning rédactionnel offre un aperçu de toutes les publications Social Media prévues. Les catégories de contenu indiquent aux marchés la pertinence des publications pour un groupe cible spécifique. Les posts les plus pertinents doivent être publiés; les autres sont facultatifs.

• Un succès s’appuyant sur des données: les chiffres essentiels sont affichés en temps réel sur les tableaux de bord des marchés. L’analyse et la mesure des résultats globales ont été grandement facilitées pour l’équipe de Zurich depuis que tous les marchés utilisent les mêmes métriques. Cela lui laisse plus de temps pour les analyses détaillées et les mesures d’optimisation.

• La pertinence augmente l’engagement: le planning rédactionnel se base systématiquement sur les centres d’intérêt des utilisateurs. La pertinence des contenus est assurée par l’optimisation des posts suivant les besoins spécifiques des marchés. Cette méthode a permis un doublement du taux organique d’engagement sur Facebook en l’espace de six mois.