Le projet en un coup d’oeil
Situation de départ
Grâce aux contenus pertinents comme les opérations en cours dans les magasins, le solde de points Cumulus personnel ou les cartes de fidélité digitales, Migros rend l’expérience d’achat toujours plus pratique pour sa clientèle depuis 2014 avec l’application «Acheter et économiser». Migros souhaite désormais étendre sa base d’utilisateurs tout en promouvant les interactions avec les contenus de l’application, notamment les nouvelles cartes de fidélité digitales.
- Secteur:vente au détail
- Client Webrepublic:2011
Objectifs
- Augmentation du nombre d’installations et d’opérations dans l’application et renforcement de l’engagement dans l’application
- Diminution des coûts par installation (CPI) et du coût par action (CPA) pendant la durée de la campagne
«Nous avons assisté à une augmentation spectaculaire des téléchargements lorsque la campagne Google a pris son essor. Et ce, pour un coût par installation record. Les tests menés sur les actifs et les mises à jour régulières sur les performances ont largement contribué à ce succès.»Patrick Blum
Project Manager Digital Media, Migros
Mesures
Les campagnes pour applications Google offrent un inventaire étendu afin d’atteindre un vaste groupe cible d’utilisatrices et d’utilisateurs d’appareils Android et iOS. Webrepublic conçoit la campagne en s’appuyant sur les meilleures pratiques: les campagnes pour applications s’adressent aux utilisatrices et aux utilisateurs selon trois étapes distinctes au moyen d’annonces textuelles, visuelles et HTML5.
Installations de l’application: lors de la première phase de la campagne pour l’application, l’objectif est d’étendre la base d’utilisateurs. Un maximum d’utilisatrices et d’utilisateurs sont incités à installer l’application.
Webrepublic analyse constamment les différents supports publicitaires. Les moins performants d’entre eux sont suspendus afin de réduire les CPI.
Publicités promouvant l’application
Opérations dans l’application: Dans un deuxième temps, la campagne vise à générer des installations de grande qualité afin de multiplier les interactions avec l’application.
L’algorithme Google détermine quelles utilisatrices et quels utilisateurs sont les plus susceptibles de réaliser des opérations dans l’application et diffuse les annonces en conséquence. Les opérations dans l’application incluent notamment l’association du compte Cumulus personnel ou l’ajout d’un article en promotion dans la liste de courses personnelle.
Publicités promouvant les interactions
Engagement dans l’application: la troisième étape de la campagne consiste à renforcer la valeur de la base d’utilisateurs qui a été constituée: des contenus spécifiques sont alors adressés aux utilisatrices et utilisateurs conquis lors des étapes 1 et 2. Une carte de fidélité digitale les incite à faire davantage d’achats auprès de Migros et augmente ainsi la fréquence d’achat dans les magasins.
Publicités pour l’activation des utilisatrices et utilisateurs
Résultats
- Installations de l’application: augmentation des installations de 32% par rapport à la période de référence. CPI inférieurs de 49% aux CPI cibles fixés.
- Opérations dans l’application: augmentation de 29% des opérations dans l’application (association du compte Cumulus avec l’application) en juin 2020 par rapport à la période précédant le lancement de la campagne.
- Engagement dans l’application: 38% d’opérations dans l’application (activation de la carte de fidélité Cumulus) en plus dans les deux premières semaines après le lancement de la campagne par rapport à la période de référence.
«L’utilisation des campagnes pour applications Google nous a permis de promouvoir largement l’application Migros de façon adaptée aux clients. Grâce à une publication échelonnée des différents formats, nous avons élaboré une campagne pertinente sur le plan stratégique qui brille par la très grande efficacité de ses résultats.»Dominik Plüss
Senior Consultant SEA, Webrepublic AG
