Le projet en un coup d’oeil
Situation de départ
Seuls 12,8% (MACH Strategy Consumer 2022) des Suisses achètent leurs produits alimentaires en ligne. Et ce, bien que le comportement d’achat de tous les biens de consommation se soit fortement déplacé vers le secteur du commerce digital au cours des dernières années, notamment en raison de la pandémie. Le potentiel est donc énorme, mais comment l’exploiter? C’est la question que Migros Online a confiée à l’équipe de Webrepublic – de la conception créative à la réalisation médiatique.
- Secteur:Retail
- Client Webrepublic:2019
Objectifs
- Faire connaître l’offre en ligne de Migros
- Activation de nouveaux clients potentiels
- Augmentation des conversions sous forme de commandes
«Le défi de concevoir une campagne qui guide le groupe cible à travers le funnel jusqu’à la conclusion de l’achat était de taille. Webrepublic a réussi à trouver un chemin stratégiquement cohérent, mais aussi plein d’humour, avec pour résultat une campagne top et cohérente dont nous sommes très fiers!»Melanie Reiterhauser
Senior Marketing & Brand Manager, Migros Online
Mesures
Une campagne d’image conçue l’année précédente par notre agence partenaire Wirz a servi de base au projet. Sur cette base, Migros Online et la Fédération des coopératives Migros (FCM) ont planifié un autre Awareness-Push pour positionner Migros Online en tant que fournisseur leader pour l’achat de denrées alimentaires en ligne.
Pour maximiser l’effet sur les campagnes Always-on déjà en cours dans le Lower Funnel, il manquait encore la pièce maîtresse correspondante.
La question centrale était la suivante: comment réussir à faire le lien entre la simple notoriété de l’offre en ligne de Migros et l’achat effectif des produits?
- Dans le cadre d’une analyse de la concurrence et du comportement des utilisateurs, nous avons identifié les principaux points noirs lors de l’achat de produits alimentaires en ligne, ce qui a servi de base à la stratégie.
- L’analyse simultanée du groupe cible média a servi à développer un plan média cross-canal cohérent et a fourni des informations supplémentaires pour la conception créative des supports publicitaires.
- Sur cette base, nous avons développé une stratégie mid-funnel à deux niveaux, qui se concentre sur une approche adaptée aux canaux ainsi que sur une complétion du parcours de l’utilisateur –jetant ainsi un pont entre la sensibilisation et la conversion.
L’hypothèse à vérifier: en envoyant le bon message au bon moment, nous parvenons à convaincre des clients qui faisaient encore leurs achats dans le commerce de détail d’opter pour l’offre en ligne de Migros.
POV inversé: voici à quoi ressemble l’achat en ligne réel.
Résultats
Nous avons attiré l’attention sur la simplicité des achats en ligne en diffusant des messages d’activation ciblés.
Ceux qui n’avaient pas encore été convaincus par les avantages des achats en ligne ont été à nouveau interpellés par des avantages ciblés de l’assortiment de Migros Online.
L’interaction entre la stratégie, la conception et la planification média se manifeste aussi clairement dans les objectifs quantitatifs.
- L'engagement des utilisateurs avec la gamme de produits est cinq fois plus élevé que prévu
- 72% de commandes en plus par rapport à l’objectif.
- Augmentation significative (+ 9%) de l’intention d’achat selon l’étude Kantar (réalisée lors du premier vol).
- Influence globalement positive sur le volume des commandes dans le cadre des campagnes Lower-Funnel.
Exemples de supports publicitaires pour le reciblage des utilisateurs
«Avec cette campagne, nous accompagnons pour la première fois notre clientèle tout au long du processus d’achat, avec des résultats convaincants. Nous avons pu tirer les mêmes enseignements pour d’autres campagnes de Migros et les appliquer avec succès.»Kristian Brändle
Chef de projet senior Strategic Campaigning, , Migros Supermarkt AG
