Google Analytics 360 – Réussir dans un monde multi-écrans

30 Mai 2016 / de Stefano De Micheli et Gergely Kalmar / Comments

Dans un monde toujours plus connecté, et ce sur toujours plus d’écrans, il est difficile pour les experts marketing de bien cerner les besoins de leurs clients sans se laisser dépasser par la complexité liée au traitement de données toujours plus nombreuses. C’est là que Google Analytics 360 entre en scène. Nous allons voir ensemble comment cette suite peut renforcer vos opérations marketing, et pourquoi tout expert en la matière devrait aujourd’hui la considérer comme un outil indispensable.

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Google Analytics 360

Aujourd’hui, les consommateurs agissent par «micro-moments». Qu’il cherche comment se rendre dans son restaurant préféré, soit à l’affût de promos sur un produit ou en pleine discussion avec ses amis sur les réseaux sociaux, l’Homo consumericus moderne est devenu une espèce difficile, friande d’informations. La consommation traditionnelle et prévisible des contenus médiatiques a laissé place à de courtes périodes d’activité digitale – les « micro-moments » –, pendant lesquelles les consommateurs décident quand, comment et quelles informations rechercher. Pour ce faire, ils privilégient la plupart du temps la méthode du moindre effort pour accéder aux informations voulues au moment voulu. Ce phénomène incite de plus en plus de marques à publier des contenus convaincants et actualisés tout en garantissant une expérience fluide sur tous les supports.

Voilà pourquoi les principaux éditeurs de logiciels, tels qu’Adobe ou Oracle, ont investi de manière significative dans des plateformes de marketing pour aider les marques à comprendre où et comment, dans leur parcours de recherche, les consommateurs interagissent sur les différents appareils et canaux, et comment les atteindre efficacement. C’est ici que Google entre en scène avec le lancement de la suite Google Analytics 360. Son infrastructure technologique orientée marketing vise à fournir aux experts marketing d’aujourd’hui les moyens de mieux personnaliser leur message, comprendre comment les consommateurs interagissent avec leur entreprise et comment leurs activités digitales jouent un rôle au cœur de leur structure.

Quels avantages présente Google Analytics 360 et comment cette suite peut-elle être utile aux experts en marketing? Nous vous présentons brièvement ci-dessous les différents modules de Google Analytics 360 et leur utilité dans le cadre de vos activités de marketing digital.

Ce qui reste inchangé:

  • Google Analytics Premium devient Google Analytics 360.
  • Google Tag Manager devient Google Tag Manager 360, un produit individuel doté de fonctionnalités supplémentaires, telles que la possibilité de déployer facilement des versions conteneurs sur différents environnements ou encore la détection automatisée de logiciels malveillants, qui bloque les tags suspicieux afin d’optimiser la sécurité de votre site Internet.

Nouvelles fonctionnalités:

  • Google Attribution 360
    A ce jour, il est de toute évidence impossible de déterminer l’impact d’un projet marketing en se basant sur l’attribution au dernier clic ou d’autres modèles simplistes. Google Attribution 360 fournit une solution intelligente à ce problème grâce à un moteur de modèles d’attribution qui utilise les data et se base sur une analyse statistique complexe du parcours des utilisateurs. Outre l’obtention d’informations plus utiles grâce à des modèles d’attribution de qualité, cet outil peut également être utilisé pour optimiser les dépenses marketing sur les différents canaux, campagnes hors ligne (spots publicitaires télé p. ex.) comprises. Nous sommes convaincus que cette solution va bouleverser la façon d’appréhender les impacts marketing réels, et qu’elle pourrait, si elle est utilisée correctement, doper les performances digitales.
  • Google Audience Center 360
    Audience Center 360 est une plateforme de gestion de données (Data Management Platform, DMP) que les experts en marketing peuvent utiliser pour intégrer toutes leurs données clients, comme les données web analytics, CRM, de campagnes et données tierces afin d’obtenir une source d’information unique. Une DMP est un vrai moteur turbo V12 pour mettre en place une publicité programmatique exhaustive et créer des segmentations plus précises du public dans le but d’obtenir de meilleurs taux de conversion et retours sur investissement.
  • Google Optimize 360
    Google Optimize 360 permet de tester et d’optimiser votre expérience en ligne grâce à des tests A/B, tests multivariés ou tests de redirection. Que le contenu visé soit un message personnalisé sur la page de paiement ou un site Internet complètement repensé, Optimize 360 vous permet d’identifier rapidement quelles zones de votre site améliorer.
  • Google Data Studio 360
    Google Data Studio 360 est un outil de visualisation des données qui vous permet de visualiser les informations tout juste collectées pour les partager au sein de votre structure. En centralisant vos sources de données dans une plateforme unique, Data Studio résout le problème de la gestion de différents outils d’analyse et permet de résumer des informations complexes à l’intention d’un public non spécialiste. Grâce à Data Studio, vous pouvez créer des tableaux de bord facilement accessibles et personnalisés en fonction des besoins des différentes équipes de votre entreprise.

Nous sommes ravis de voir Google étendre son infrastructure technologique marketing et fournir ainsi aux experts en marketing une présentation beaucoup plus exhaustive de l’activité des utilisateurs. L’intégration étroite des solutions Google actuelles telles que AdWords, DoubleClick ou BigQuery constitue en outre l’un des principaux avantages de ce nouvel outil. L’intégration plus étroite de diverses plateformes Google vise à simplifier la gestion technique complexe de plusieurs outils marketing. De plus, avec l’ajout d’Audience Center 360 et Attribution 360, le suivi et le ciblage multi-appareils se font en deux temps trois mouvements. Enfin, un autre sujet brûlant dans l’univers mobile concerne Firebase, la plateforme unique d’applications mobiles de Google pour Android et iOS ainsi que le développement de l’Internet mobile. Firebase comporte également une solution analytique, Firebase Analytics, et «est fourni avec un rapport d’évènements illimité d’applications mobiles, une attribution intra-réseaux ainsi que des postbacks» afin de suivre de manière exhaustive les activités de votre application mobile. Il existera différentes manières d’utiliser Firebase Analytics avec Google Analytics ou Analytics 360.

Il serait judicieux pour les marques de réfléchir en amont à la manière dont ces modules pourraient contribuer à leurs initiatives de marketing digital actuelles et futures. Tout d’abord, il est impératif de bien comprendre la direction stratégique de vos activités de marketing digital et quelles capacités organisationnelles sont nécessaires à sa mise en place. Comprendre comment la technologie peut renforcer ces capacités organisationnelles ne vient qu’en second lieu. Par exemple, les marques qui songent à s’investir davantage dans la publicité programmatique devraient d’abord poser des bases solides pour leur Analyse Digitale et avoir une bonne compréhension de la gestion de campagnes DoubleClick avant de s’attaquer à une solution DMP telle que Google Audience Center 360. De même, les structures qui souhaitent doter leurs activités digitales d’outils de reporting plus complets grâce à Google Data Studio 360 devraient d’abord réfléchir à un cadre de mesure leur permettant d’identifier exactement ce qu’elles souhaitent mesurer et surveiller.

Une fois les bases posées, nous sommes convaincus que Google Analytics 360 pourra déployer tout son potentiel en vous fournissant des informations de premier plan sur vos campagnes et, par la suite, sur vos clients. Pour vous lancer, pourquoi ne pas faire appel à nos experts en Analyse Digitale et Data Intelligence? Ils vous aideront à mieux comprendre vos données d’un point de vue stratégique et vous accompagneront jusqu’à la mise en place de Google Analytics 360.

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