DoubleClick Search: la «centrale de connexion» efficace

29 Nov 2016 / de Nicole Laine et Natalie Schönbächler / Comments

Depuis quelque temps, nous gérons diverses activités de marketing avec DoubleClick Search pour notre marque ainsi que pour une sélection de clients. En prenant notre propre compte publicitaire pour exemple, nous mettons en évidence les traits principaux de DoubleClick Search et ses avantages pour les experts en marketing: une gestion de campagne plus efficace, des tests A/B pertinents pour les textes d’annonces, une connexion simple à Bing et Yahoo! Japan et un reporting multi-plateforme.

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Blogpost DoubleClick Search

L’utilisation de DoubleClick Search (DS) permet aux spécialistes du marketing digital de gagner en efficacité. Grâce aux processus d’enchères et d’optimisation, les ressources peuvent mieux être investies dans le développement stratégique et à long terme d’un compte publicitaire. Les potentiels de succès diffèrent fortement en fonction des caractéristiques du compte publicitaire:

  • Les comptes volumineux et complexes profitent davantage de l’automatisation, car ils disposent d’un nombre accru de données de performances qui permettent à l’algorithme d’apprendre plus vite.
  • Les campagnes internationales menées sur plusieurs moteurs de recherche sont gérées avec plus d’efficacité grâce au contrôle multi-plateformes.
  • Les tests A/B conçus sur mesure et dotés de différents niveaux de signification sont réalisés dans un environnement encadré et clair pour fournir des résultats probants.

Le Use Case: compte publicitaire Webrepublic

Afin de profiter durablement de DS, les marques doivent définir des stratégies claires et des objectifs de performances réalistes. Nous-mêmes avons établi deux stratégies de base pour notre compte publicitaire, l’une pour les mots clés «sans marques» et l’autre pour les mots clés «de marques». En collaboration avec nos experts en analyse digitale, nous avons élaboré une nouvelle campagne de suivi des «Tags Floodlight» pour mesurer le succès de notre campagne DS.

Notre propre compte publicitaire a eu besoin de quasiment six semaines pour ajuster automatiquement les enchères de mots clés par rapport à des objectifs définis – dans notre cas, l’obtention des positions moyennes souhaitées. Nous voulions par exemple que tous nos mots clés pour la promotion de notre secteur d’activité «SEO» soient au minimum à une position d’annonce moyenne de 2,8. L’algorithme de DS a donc collecté toutes les données liées aux clics et a constamment adapté les CPC dans le cadre des enchères minimum et maximum fixées. Nous avons ainsi constaté que les enchères se stabilisent plus rapidement lorsque le trafic des différentes campagnes est plus important.

Tests A/B

Durant la même période, nous avons réalisé un test A/B avec l’«Experiment Tool» de DS, dans lequel nous avons comparé la performance de deux variantes d’un texte d’annonce. Après 1500 impressions, une chose était claire: l’une des deux variantes testées enregistre le double de CTR avec des CPC 30% moins chers.

Moteurs de recherche internationaux

Le succès de la connexion et du contrôle de nos campagnes de recherche avec les moteurs de recherche Bing et Yahoo! Japon a permis de considérablement gagner en efficacité. La «centrale de connexion» DS a contribué à reproduire facilement toutes les campagnes AdWords dans Bing et Yahoo! Japon, sans que nous soyons obligés de copier et d’importer manuellement les différentes campagnes. Cette connexion permet à toutes nos campagnes Google AdWords avec enchère automatisée d’être reprises dans les deux moteurs de recherche internationaux que sont Bing et Yahoo! Japon. Elles obtiennent ainsi une visibilité satisfaisante à des prix de clics intéressants.

DoubleClick Search (DS): Bing Example
DoubleClick Search (DS): Yahoo Japan Example
Annonces Webrepublic, Bing et Yahoo! Japan

Reporting intégré

DS permet de gérer efficacement des campagnes de marketing des moteurs de recherche, et ce sur plusieurs moteurs de recherche. Mais il permet aussi aux experts en marketing de créer des reportings recoupant les moteurs de recherche. Dans les «Executive Reportings», les experts déterminent quels indicateurs sont importants et peuvent analyser les données de tous les moteurs de recherche connectés à DS.

L’avantage majeur: les résultats de la «centrale de connexion DS» sont mesurés uniformément sur tous les moteurs de recherche et sont donc directement comparables entre eux. Dans le tableau de bord, DS met à disposition plusieurs fonctions graphiques et présentations de reporting individuelles. Les chiffres sont intégrés depuis Google Analytics et Floodlight. Les experts en marketing bénéficient ainsi d’aperçus détaillés des performances de leurs campagnes. Cette analyse des données sur plusieurs moteurs de recherche facilite les décisions stratégiques multi-plateformes.

Reporting Example DoubleClick Search
Exemple reporting intégré, Webrepublic, Bing et Yahoo! Japan

Nous avons en outre la possibilité, avec notre Data Intelligence Dashboard flexReports d’extraire des données de plusieurs moteurs de recherche du DS. Les évolutions budgétaires et les chiffres de performance gagnent ainsi en transparence et peuvent être analysés sur plusieurs mois.

Notre conclusion

DS nous a aidés à implanter efficacement notre propre publicité sur les moteurs de recherche.En raison d’une réduction du volume de clics dans notre propre compte publicitaire, nous sommes néanmoins limités dans l’utilisation de certaines fonctionnalités, par exemple l’appel d’offres automatique pour plus de conversions. DS restera malgré tout important dans le développement stratégique de notre propre compte publicitaire. Nous exploitons des mécanismes d’enchères choisis, profitons de gestions de campagnes efficaces et testons en permanence les nouvelles fonctionnalités.