Janine Tschallener
Team Manager SEA
Google est le leader incontesté des moteurs de recherche aux Etats-Unis et en Europe. Pourtant, un concurrent s’insinue sur de nombreux marchés de manière inaperçue: il s’agit de Bing, le moteur de recherche de Microsoft. Cette évolution est cruciale pour les spécialistes en marketing et nous en expliquons les raisons dans cet article.
The Big Bing Theory
Qui peut bien vouloir utiliser Bing quand il y a Google? «Personne!», pourrait-on penser. Nombreux sont donc les annonceurs qui se désintéressent du moteur de recherche Bing de Microsoft – et les chiffres semblent leur donner raison. En Suisse et en Allemagne, Google domine en effet le marché des moteurs de recherche en détenant plus de 90% des parts. Mais il suffit d’y regarder de plus près pour se rendre compte que ce n’est pas aussi simple.
Augmentation des parts de marché
D’un côté, il y a les pays anglo-saxons. Selon comScore, la part de marché du réseau Bing (Bing, Yahoo, AOL et les sites Web qu’ils exploitent) s’élève à plus de 30% aux Etats-Unis, et à bien 20% au Royaume-Uni. Dans ces pays, on ne peut donc pas passer à côté de Bing lorsqu’on fait de la publicité sur les moteurs de recherche. Et puis il y a aussi la question de la croissance: même si son niveau est encore faible, Bing prend de l’ampleur sur la plupart des marchés. En Allemagne, la part de marché a par exemple doublé en 2015 et a déjà atteint 12,3% en août 2016.
Bing Entwicklung Marktanteil Deutschland
Evolution de la part de marché en Allemagne (comScore qSearch share, Explicit Core Searcher, December 2015)
Si cette tendance se maintient également sur des marchés européens de moindre ampleur, les annonceurs, a fortiori internationaux, ont tout intérêt à intégrer le moteur de recherche de Microsoft dans leur marketing mix. Mais quels avantages présente la diffusion d’annonces publicitaires sur le réseau Bing?
L’association étroite de Bing avec les produits Microsoft (existants et nouveaux) ainsi que le lancement de Windows 10 ont fortement accéléré la croissance de la base d’utilisateurs. Concrètement: les requêtes traitées par Bing proviennent à 39% des quelque 400 millions d’appareils actuels (4e trimestre 2016) fonctionnant sous Windows 10. Microsoft mise sur un milliard d’appareils fonctionnant sous Windows 10 d’ici 2018, ce qui devrait contribuer à l’essor de Bing.
Une portée basée sur la coopération
Et ce n’est pas tout. Bing tire profit de coopérations établies avec des partenaires de renom. Ainsi, les résultats de requêtes effectuées sur Bing s’affichent sur Yahoo, AOL et sur des sites Web partenaires. Siri ainsi que la fonction recherche Spotlight d’Apple misent sur Bing, de même que les appareils d’Amazon, tandis que des partenariats voient le jour avec Yelp, Twitter, TripAdvisor et LinkedIn. L’ensemble de ces partenariats augmente la portée du moteur de recherche Bing.
Des utilisateurs avec plus de pouvoir d’achat et un coût par clic moins élevé
En se basant sur des données issues de qSearch de comScore, la firme de Redmond fait valoir deux avantages en plus de la portée supplémentaire. Premièrement, le groupe cible de Bing se distingue des utilisateurs de Google à certains égards. En effet, les utilisateurs de Bing sont en général plus âgés et ont un revenu plus important. Par ailleurs, Windows, tout comme Bing, est très répandu dans le monde des entreprises, ce qui devrait mettre la puce à l’oreille des annonceurs B2B. Comme cette base d’utilisateurs dispose d’un pouvoir d’achat plus élevé, la publicité sur Bing a une plus forte probabilité de conversion et une valeur moyenne de commande supérieure.
Deuxièmement, nos expériences démontrent que la concurrence relativement faible contribue à diminuer sensiblement le coût par clic sur Bing de manière générale. Résultat: un coût moins élevé par conversion. Les annonceurs peuvent ainsi profiter d’un meilleur retour sur investissement.
Notre bilan au sujet de Bing
Pour toutes ces raisons, il est certain que même si Google domine le marché des moteurs de recherche, une part sans doute importante de son public cible utilise Bing pour effectuer des recherches. Pour atteindre ces utilisateurs, vous pouvez utiliser Bing en complément de Google AdWords. En théorie, cela devrait impliquer plus de travail et augmenter la complexité des compagnes. Toutefois, DoubleClick Search offre la possibilité d’intégrer des campagnes Bing à la plate-forme, de façon à ce que la gestion de campagnes internationales complexes sur les deux moteurs de recherche soit nettement plus simple.
Pour résumer: avec Bing Ads, vous atteignez plus d’utilisateurs qu’avec uniquement Google Adwords et ceux-ci ont plus de pouvoir d’achat; par ailleurs, le nombre de conversions obtenues augmente et vous bénéficiez ainsi d’un meilleur retour sur investissement.