Sabrina Pantic
Director Media
Depuis son introduction en 2000, le système publicitaire de Google a beaucoup évolué: Google Ads offre aux entreprises et aux annonceurs des possibilités inédites pour réussir le lancement de leurs campagnes grâce à des processus automatisés. Des formats tels que «Performance Max» recèlent encore un potentiel inexploité pour optimiser votre performance marketing. Voici donc les différents domaines d’automatisation, comment les rentabiliser et ce à quoi vous devez faire attention.
Les domaines d’automatisation de Google Ads
Les possibilités d’automatisation dans Google Ads sont vastes. Pour vous aider à y voir plus clair, nous les avons subdivisées en trois catégories:
1. Actifs créatifs automatisés pour une diffusion flexible
- Création automatisée de contenus texte, image et vidéo dans différents formats: Responsive Text et Responsive Display Ads, Dynamic Search Ads, Auto-Generated Videos
2. Ciblage automatisé des campagnes
- Stratégies d’enchères recourant au machine learning
- Ciblage automatisé: identification proactive de groupes-cibles appropriés
- Changement de paradigme dans les bonnes pratiques pour l’élaboration et le paramétrage des campagnes
3. Concept de campagnes entièrement automatiques
Il est possible de configurer des campagnes intégralement automatisées en associant des créations automatisées avec un ciblage automatisé des campagnes. Quiconque souhaite aller plus loin pourra même automatiser tout le ciblage des canaux.
- Si un investissement minimum est requis, les possibilités de contrôle et d’évaluation de la campagne sont en revanche très limitées.
- Exemples: campagnes pour applications, campagnes Performance Max
Discours sur «Une automatisation intelligente pour un performance marketing optimisé» par Sabrina Pantic, SOM Online Conference 2023
Automatisation des Google Ads dans la pratique
Que signifient donc ces trois domaines d’automatisation lors d’une application pratique dans Google Ads?
Changement de bonnes pratiques en matière d’automatisation des annonces
Les stratégies à petite échelle avec plusieurs campagnes individuelles comprenant un maximum de variations de mots-clés et évitant tout mot-clé Broad Match ont longtemps été considérées comme la bonne pratique à suivre. Cependant, depuis quelques mois, le nombre croissant de possibilités d’automatisation induit un réel changement. Les choses évoluent vers une structure de compte simplifiée (ou «Simplified Account Structure»), dans laquelle le nombre de campagnes doit être minimisé, tandis qu’un seul groupe d’annonces par page de renvoi doit être ciblé. Toute campagne doit en outre inclure une fonction dynamique. Cette approche fait également la part belle aux mots-clés «Broad Match Catch-All», pour lesquels aucun contrôle précis n’est effectué sur les mots-clés faisant apparaître une entreprise ou un produit.
En s’orientant peu à peu vers le Smart Bidding (sans enchère manuelle), les données sont moins fragmentées et les stratégies d’enchères peuvent mieux apprendre. Ce système n’est pas seulement beaucoup plus facile à manipuler, mais il fournit surtout davantage de signaux à l’algorithme. En conséquence, les campagnes se gèrent et se déploient avec moins de précision. Néanmoins, l’exclusion de certains mots-clés dits négatifs («Negative Keywords») devient plus importante.
Représentation schématique d’une possible structure de compte selon l’approche dite de «Simplified Account Structure». Source: représentation personnelle
Gain de temps et augmentation du chiffre d’affaires grâce à la Simplified Account Structure
En s’appuyant sur l’approche appelée «Simplified Account Structure» et sur notre expérience, nous avons conçu une stratégie sur mesure pour Lensvision afin d’atteindre les objectifs de croissance du chiffre d’affaires et d’efficacité. De nombreux groupes d’annonces qui, jusqu’à présent, étaient divisés par types de correspondance, ont été fusionnés. Nous avons ainsi pu élaborer une configuration efficace favorisant la croissance et générer une hausse de 260% du chiffre d’affaires par rapport à l’an passé. Parallèlement, le temps autrefois consacré à la gestion manuelle des campagnes a été significativement réduit.
La migration vers une campagne Performance Max minimise les coûts et accroît les conversions
Webrepublic a proposé à un client détaillant une campagne entièrement automatisée. La migration de Smart Shopping vers Performance Max a eu lieu sans problème. Performance Max associe les différentes technologies d’automatisation en réunissant le Smart Bidding, l’optimisation du budget, les audiences, les créations ainsi que l’attribution sur l’ensemble des canaux Google (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps) dans une seule campagne. En glissement annuel, les annonces diffusées en 2022 ont gagné à la fois en pertinence et en efficacité: le ratio coûts/chiffre d’affaires a diminué de presque 50%, tandis que le taux de conversion a augmenté de près de 30%.
Dans ce cas, la migration vers Performance Max a donné de très bons résultats, mais elle ne saurait (malheureusement) constituer une solution miracle pour tous les business cases. Dans le paragraphe suivant, vous découvrirez à quel moment le recours à l’automatisation est pertinent et dans quels cas il ne l’est pas.
Automatisation des Google Ads: les points à prendre en compte
1. Le recours à l’automatisation doit être adapté à votre propre business case
Veillez à ce que l’automatisation soit adaptée à vos besoins: le contrôle de la marque est-il une priorité pour vous? Vous concentrez-vous sur la performance? Selon vos priorités, une approche différente d’automatisation vous sera recommandée.
Toutefois, n’oubliez pas une chose: l’automatisation ne constitue pas une stratégie en soi. Au contraire, c’est l’élaboration d’une stratégie et la définition d’objectifs qui imposera ou non son recours.
Matrice permettant de classer l’automatisation en fonction des besoins d’une marque/d’une entreprise. Source: représentation personnelle
2. La qualité des données a une influence déterminante sur les processus d’automatisation
La qualité des données et le sens des signaux déterminent le succès des mesures automatisées. Plus les signaux et les points de données sont nombreux, plus le machine learning sera performant. Voilà pourquoi un système de mesure bien pensé et un suivi parfaitement configuré sont absolument indispensables.
3. Mettre en place des tests idoines: une obligation
Les formats automatisés ou les stratégies d’enchères ne requièrent pas seulement des données qualitatives, mais aussi quantitatives. Par conséquent, il est impératif de mettre en place des tests idoines et de les effectuer sur une durée et avec un volume suffisants. Nous recommandons des tests A/B, voire des configurations expérimentales comprenant des groupes de contrôle (avec un ciblage géographique différent, par exemple).
4. Si elle n’est pas une solution miracle, l’automatisation peut néanmoins simplifier un grand nombre de processus
Tout recours correct et ciblé à l’automatisation nécessite de procéder à une analyse critique et réaliste. Vous devez vous poser les questions suivantes: Que signifie l’automatisation pour mon entreprise? Dans quels domaines l’automatisation pourra-t-elle positivement servir mes objectifs et dans lesquels ne le pourra-t-elle pas? Qu’est-ce que les données permettent ou non d’identifier? Que puis-je encore influencer et comment?
En conclusion
Les procédés d’automatisation des Google Ads sont variés, devraient jouer un rôle encore plus important à l’avenir et représentent un gain de temps et de ressources absolument considérable pour les entreprises. S’ils sont correctement élaborés, ils en amélioreront d’autant plus la performance. Cependant, il n’est guère conseillé de tout miser sur les campagnes intelligentes; il convient de développer une approche individuelle spécifique à votre propre business case.
