Nicolas Bovet
Senior Consultant SEA
En ligne ou offline: l’offre est immense. Les consommateurs/-trices interagissent chaque jour avec une multitude de détaillants. La clientèle attend des marques de mode, des magasins de vin, des librairies et autres des informations en temps réel sur leurs produits et leurs offres, à tout moment et partout. C’est précisément là que le marketing omnicanal entre en jeu: assurer une cohérence sur tous les canaux favorise les ventes et permet de se démarquer de la concurrence. Nous vous présentons dix mesures qui vous permettront d’améliorer l’expérience de votre clientèle, avec une stratégie médias à 360° qui intègre le marketing omnicanal.
Selon un rapport de l’ONU, la pandémie de COVID-19 a fortement et inexorablement accéléré l’explosion du e-commerce. D’après les prévisions d’Euromonitor, le commerce et les places de marché omnicanaux devraient représenter 86% de la croissance du chiffre d’affaires de la vente au détail d’ici 2024. C’est pourquoi il est essentiel de relier vos différents canaux par le biais du marketing omnicanal et d’exploiter le plus efficacement possible votre potentiel existant. Comment? Grâce à un parcours cohérent et à une coordination optimale de vos canaux de marketing et de vente.
Des interactions via les différents canaux entre un business et sa clientèle | Source: représentation personnelle
dix mesures pour tirer le meilleur parti de tous vos canaux en ligne et offline
1. RELIER SES ACTIVITÉS EN LIGNE ET OFFLINE
Utilisez les technologies en magasin comme les codes-barres ou codes QR, la communication en champ proche (RFID) et les balises, afin de relier vos activités en ligne et offline et de les rendre mesurables. Intégrez vos appareils PDV dans l’expérience d’achat de votre clientèle. Profitez de l’occasion pour lui demander des informations supplémentaires afin d’attirer son attention sur vos offres à l’avenir, par exemple par publipostage électronique.
2. ACTIVER SES DONNÉES FIRST PARTY
Tirez profit de vos données de marketing, de transaction, de CRM et de produit en tenant compte du règlement général de l’UE sur la protection des données (RGPD) afin d’engager un dialogue marketing ciblé avec votre clientèle. Activez les connaissances et les données que vous avez acquises de façon à optimiser vos campagnes publicitaires, sans l’aide de données tierces, en vue d’augmenter vos objectifs ROAS. Vous communiquerez ainsi de manière plus efficiente.
3. METTRE EN PLACE LE RETRAIT EN MAGASIN ET L’ÉVALUATION DES SERVICES
Mettez en place l’achat au moyen du retrait en magasin. Attention: indiquez clairement où la commande peut être retirée dans le magasin et profitez de cette occasion pour attirer l’attention de votre clientèle sur d’autres produits et actions. Demandez-lui en outre d’évaluer vos services et votre prestation sur vos plateformes courantes. Vous mettrez ainsi votre business davantage en valeur.
4. OFFRIR UNE EXPÉRIENCE FLUIDE
Il convient que les listes de souhaits et les paniers d’achat soient synchronisés sur tous les canaux et appareils. En outre, les cartes-cadeaux et les bons d’achat doivent pouvoir être utilisés en ligne et offline sans difficulté. Enfin, il est impératif que les commandes antérieures soient faciles à retrouver dans l’historique du profil, afin d’encourager les achats répétés.
5. PROPOSER LA PERSONNALISATION
La personnalisation (en ligne et offline) permet d’enrichir et de simplifier l’expérience d’achat. Employez le nom complet de la personne à qui vous vous adressez dans votre newsletter, recommandez-lui des produits qui complètent bien les achats qu’elle a déjà effectués ou souhaitez-lui un bon anniversaire en lui envoyant un code de bon d’achat par WhatsApp. De cette manière, vous répondez à ses besoins tout en lui procurant une expérience d’achat particulière, ce qui devrait vous assurer sa fidélité ainsi que de meilleurs taux de conversion.
6. GARANTIR UNE LIVRAISON RAPIDE ET TRAÇABLE
Proposez un service de livraison le lendemain, voire le jour même de la commande. Informez votre clientèle de manière proactive et fiable de la date et du lieu d’arrivée ou de retrait du colis. Servez-vous de l’emballage, par exemple en y imprimant un code QR, pour la rediriger vers votre boutique en ligne et, le cas échéant, préparer son prochain achat au moyen d’un code de réduction ou d’un système de points.
7. RENDRE L’INFORMATION VISIBLE
Donnez plus de visibilité aux actions et événements organisés dans vos magasins physiques et faites-en la publicité aussi bien sur vos canaux en ligne que sur tous les autres. Pour les campagnes multicanaux, veillez toujours à ce que vos supports publicitaires soient adaptés et offrent un visuel et un ressenti cohérents les uns avec les autres tout au long de l’opération. Google propose des formats spéciaux, tels que les campagnes Performance Max ou les annonces Local Inventory Ads, afin de convertir vos interactions en ligne en interactions omnicanaux et de promouvoir les ventes offline. Meta a lancé l’objectif Trafic en point de vente, un outil dédié destiné à augmenter votre taux de fréquentation en magasin au moyen de campagnes sur les réseaux sociaux.
8. RENFORCER SA PRÉSENCE
Optimisez votre référencement naturel local et tenez votre profil professionnel Google, ainsi que vos profils Google Maps et Apple Maps à jour afin de vous assurer une visibilité maximale dans les résultats de recherche géolocalisée.
Les Local Inventory Ads vous donnent également la possibilité d’attirer l’attention sur votre inventaire en magasin par le biais de la publicité en ligne. En effet, ces annonces enrichissent vos annonces Google Shopping avec des filtres supplémentaires (p. ex. livraison le jour même, retrait en magasin, etc.) et offrent ainsi une valeur ajoutée et un confort considérables.
Informez votre public grâce à la publicité extérieure numérique (DOOH) et signalez-lui la proximité immédiate de votre magasin par des messages appropriés. Mesurez la fréquentation du magasin à l’aide d’outils d’analyse adéquats.
9. IDENTIFIER ET EXPLOITER SON POTENTIEL
Identifiez facilement et rapidement votre potentiel inexploité: l’outil gratuit de Google Grow my Store vous aide à mettre votre futur concept de marketing omnicanal sur la bonne voie et identifie les opportunités manquées et le potentiel d’amélioration.
10. ADOPTER LE MARKETING OMNICANAL AVEC UNE STRATÉGIE MÉDIAS À 360°
Vous connaissez maintenant les mesures de marketing omnicanal destinées à vous permettre de tirer le meilleur parti de votre publicité de manière synchronisée sur tous vos canaux et d’offrir à votre clientèle une expérience d’achat sans faille. Mais il ne s’agit pas de les appliquer au hasard. Le mieux est de les intégrer dans une stratégie médias à 360°. Celle-ci découle des objectifs de votre entreprise, de son ou ses groupe(s) cible(s), du parcours qu’elle propose à sa clientèle et de sa situation sur le marché, ainsi que d’un bon mix de canaux. Voici un exemple de feuille de route pour l’élaboration d’une stratégie médias à 360°.
Le marketing omnicanal avec une stratégie médias à 360° | Source: représentation personnelle
- Analyse de la situation de départ: quels canaux sont les plus utilisés? Que fait la concurrence? Les données clients sont-elles utilisables? …
- Définition des objectifs: trouver quels sont les KPI les plus importants à atteindre (GRP, engagement, leads, etc.).
- Traduire le groupe cible défini en un groupe cible médias grâce aux données collectées par la REMP et analyser celui-ci par rapport à des caractéristiques sociodémographiques et de consommation, ainsi qu’à son utilisation des médias.
- Le concept médias, en d’autres termes la stratégie en elle-même, englobe l’utilisation des médias, le mix média, la recommandation par canal et un aperçu de la campagne. La pertinence des différents canaux dépend de la capacité d’atteindre le groupe cible sur les canaux, du stade auquel se trouve la personne dans le processus d’achat et de la possibilité d’un ciblage précis grâce au format et aux options de la plateforme.
