L’économie de l’attention: un élément crucial de votre marketing digital

À quand remonte la dernière publicité qui vous est restée en mémoire pendant plusieurs jours?

Nous sommes exposés quotidiennement à une grande quantité de publicités mais n’en percevons qu’une infime partie. Cet état de fait, déjà bien connu depuis longtemps, a été également confirmé par un rapport de l’agence Red Crow Marketing. Il n’y a là rien de surprenant, compte tenu de l’augmentation du nombre de publicités au cours des dernières décennies. Naomi Klein relate dans son ouvrage «No Logo» qu’une personne voyait en moyenne entre 500 et 1600 publicités par jour dans les années 1970, et ce sur un nombre limité de supports publicitaires.

Aujourd’hui, soit 50 ans plus tard, ce nombre est de 4000 à 10 000 par jour. En outre, la publicité est désormais diffusée sur une grande variété de médias. Attirer et retenir l’attention des consommateurs et consommatrices devient donc une tâche de plus en plus ardue pour les responsables marketing.

Plus l’attention est forte, plus l’impact marketing est élevé

Le concept de l’économie de l’attention a vu le jour pour répondre à cette évolution. Ainsi, l’efficacité d’une publicité peut être mesurée au moyen du temps de séjour ou «dwell time», c’est-à-dire la durée de visionnage d’une annonce ou d’une campagne. Cette durée ne peut pas être directement mesurée ou contrôlée. L’oculométrie, ou «eye-tracking», permet toutefois d’obtenir une valeur approximative à titre indicatif.

De premiers résultats de recherche montrent une très forte corrélation entre ce temps de séjour et l’impact marketing réel (mémorisation de la publicité, notoriété de la marque et identification de cette dernière).

Mesurer l’attention aide donc à planifier et sélectionner des placements publicitaires. Webrepublic a lancé sa propre méthode de mesure, CPMS («Cost Per Mille Seconds»), qui prend en compte non seulement les coûts et les impressions, mais aussi la visibilité («viewability») moyenne, ainsi que la durée d’affichage à l’écran d’une annonce. Au niveau de la livraison des annonces, l’optimisation de l’outil CPMS a permis d’observer un glissement significatif: des annonces horizontales vers les annonces verticales. Ceci n’est pas étonnant compte tenu du comportement de défilement typiquement observé sur la plupart des appareils.

Afin de renforcer l’attention portée à une annonce publicitaire, il est avant tout essentiel de déterminer quels facteurs maximisent le temps de séjour.

1. Temps d’écran

Le temps d’écran correspond à la durée pendant laquelle une annonce est visible à l’écran par les utilisateurs et utilisatrices. La probabilité que ceux-ci aient visionné la campagne augmente à mesure que le temps d’écran s’allonge.

Pour chaque campagne, ce temps peut être mesuré et optimisé grâce à des stratégies d’enchères adaptées, par exemple CPMS ou Attention Bidder.

2. Taille de l’annonce

Une annonce de grandes dimensions à l’écran suscitera plus d’attention.

3. Caractère audiovisuel

Une annonce accompagnée de son attire davantage l’attention. Un son activé au début du temps de séjour augmente considérablement l’impact marketing.

4. Contenu

Pour susciter davantage d’engagement, et donc d’attention, les contenus d’un site Web ou d’une plateforme doivent offrir une valeur ajoutée aux utilisateurs et utilisatrices. En outre, tout contenu est réparti entre, d’une part, des pages de navigation parcourues dans leur intégralité et, d’autre part, des pages de recherche consultées de manière plus ciblée. Ainsi, il apparaît clairement que l’attention générée est accrue si les annonces sont placées sur les pages de navigation.

5. Type d’appareil

Plusieurs enquêtes ont montré que l’engagement envers une marque était bien meilleur sur des appareils de plus grande taille, par exemple des télévisions intelligentes. En effet, lors de leur utilisation, les consommateurs et consommatrices sont d’humeur détendue et sont donc plus susceptibles de visionner consciemment l’intégralité des spots publicitaires. 

6. Saturation publicitaire

Sur un site Web, plus la densité publicitaire est élevée, plus le temps de séjour par annonce est faible.

Optimisez le temps de séjour grâce à notre algorithme

Au vu de ces constatations, Webrepublic a mis au point une solution d’optimisation du temps de séjour passé sur les annonces publicitaires. Celle-ci se base sur des espaces publicitaires de haute qualité qui reflètent la marque, offrent une expérience utilisateur positive et atteignent le groupe cible visé.

Afin de nous assurer que ces conditions sont remplies, nous recourons aux outils suivants:

• notre propre système de gestion des deals d’éditeurs, pour regrouper efficacement et à grande échelle des espaces publicitaires premium, et y positionner nos campagnes;
• notre propre console de collision publicitaire, pour exclure les domaines surchargés de publicité parmi tout l’inventaire publicitaire dont nous avons fait l’acquisition;
• des listes d’inclusion et d’exclusion mises à jour automatiquement au moyen de divers indicateurs de performance.

En outre, nous avons développé notre propre stratégie d’enchères automatisées («attention bidder»), qui tient compte de la diminution de l’utilité marginale à mesure que le temps d’écran augmente. Cela devrait permettre, en combinaison avec le CPMS, d’optimiser le temps d’écran. 

En présence de conditions similaires, les annonces de plus grande taille, les annonces sonores et les annonces sur des appareils de plus grandes dimensions sont favorisées.  Le score le plus élevé est attribué aux annonces qui réunissent l’ensemble de ces aspects.

Ce qu’il en ressort:

Aujourd’hui, attirer l’attention est plus difficile que jamais. Les stimuli médiatiques sont nombreux et complexes, et la pression publicitaire ne cesse de croître, surtout sur les supports numériques. 

Toute stratégie marketing doit continuer à suivre cette évolution. En optimisant des facteurs décisifs tels que le temps d’écran, le choix des créations dynamiques et les appareils utilisés, il est possible d’augmenter le temps de séjour sur les publicités et de générer de l’attention de manière plus utile.