Kevin Haab
Senior Specialist Media Strategy
Pendant des décennies, le marché de la télévision a été considéré comme une valeur sûre pour qui voulait diffuser une annonce publicitaire. Ce vecteur de communication à forte pénétration permettait aux entreprises d’atteindre un large public. Mais avec l’avènement des services de streaming et de TV connectée, la manière dont les médias sont utilisés a changé.
Désormais consommées aussi bien en déplacement sur smartphone qu’à la maison dans le canapé, les vidéos en ligne qui relevaient jusqu’alors du lean forward prennent une forme hybride. Ce basculement offre de nouveaux horizons en matière de campagnes d’images animées et de ciblage.
Les avantages de la TV connectée
Ces dernières années, la télévision linéaire a subi une perte constante d’audience, surtout chez la jeune génération. Parallèlement à cela, la popularité des services de streaming n’a cessé de croître. La TV connectée en profite tout particulièrement. La TV connectée, ou TVC, est une combinaison de télévision et d’accès à Internet qui permet de consulter des contenus en ligne sur un écran de téléviseur intelligent – une façon d’atteindre les cibles ratées. Une étude (en allemand) de Goldbach en 2022 a montré que 75% des individus interrogés dans la région DACH utilisent déjà un téléviseur intelligent. Selon l’édition 2022 de l’étude Digimonitor de la Communauté d’intérêts pour les médias électroniques (IGEM), le nombre de personnes captant des «contenus Internet» sur leur téléviseur a augmenté de 71% depuis 2020 pour atteindre près de 2,5 millions en Suisse alémanique et romande. Ainsi, la TVC cumule la puissance de la télévision avec les atouts du ciblage digital.
Le lean back et le lean forward
Pendant longtemps, les spots publicitaires à la télévision linéaire se sont vu attribuer une certaine supériorité par rapport aux campagnes vidéo en ligne, malgré une utilisation en baisse, car ils permettaient d’obtenir des contacts de grande qualité. Les téléspectatrices et téléspectateurs qui consomment la publicité télévisée depuis le confort de leur canapé se trouvent alors dans une attitude de lean back: la détente favorise la concentration de l’attention sur le format publicitaire diffusé à l’écran.
À l’inverse, les médias de type lean forward comme les réseaux sociaux sont nettement plus interactifs. Leurs utilisatrices et utilisateurs sont expressément à la recherche de certains contenus, par exemple une explication ou un divertissement brefs. L’acceptation de la publicité diminue nettement.
Pour autant, cela ne signifie pas que le lean back est automatiquement meilleur que le lean forward. Les deux créent simplement des incitations différentes. Vous devez donc adapter votre stratégie aux attentes, à l’état d’esprit et au comportement de votre clientèle sur chacun de vos canaux afin de maximiser l’impact de vos campagnes.
Le streaming, un hybride entre le lean back et le lean forward
Selon une opinion largement répandue, les annonces en ligne doivent être de format court, car la durée d’attention des internautes est très limitée. Mais la démultiplication des supports de consommation influence également leur réception. La catégorisation claire en lean back ou lean forward n’existe plus dans le domaine du streaming.
La plateforme YouTube, que près de 3,5 millions de Suissesses et Suisses utilisent régulièrement selon une étude (en allemand) de MACH Strategy en 2022, en est le parfait exemple. Les vidéos de son catalogue peuvent être visionnées aussi bien sur smartphone et ordinateur de bureau que sur téléviseur connecté en mode lean back, de manière analogue à la télévision linéaire – avec l’avantage supplémentaire d’une «charge publicitaire» nettement inférieure à celle de la télévision linéaire. De plus, elles sont souvent regardées en compagnie.
En outre, selon une étude de YouTube, la TV connectée n’a plus rien à envier à sa concurrente classique en matière de mémorisation publicitaire.
Ce résultat a été confirmé par des cas pratiques, réalisés notamment pour Sanitas l’année dernière. En plus des chaînes de la SRG SSR et des plateformes Meta, YouTube et la TVC ont été un facteur essentiel au succès de nos cas Sanitas (en allemand).
Lors de la mise en place de campagnes, nous avons régulièrement constaté que même les vidéos dont la durée dépassait 25 secondes atteignaient des taux de complétion élevés allant jusqu’à 70%, en particulier grâce à la TVC. Plusieurs études de marché ont confirmé l’effet positif de la TVC sur la mémorisation des campagnes publicitaires, qui a finalement conduit chez Sanitas à une augmentation significative de la familiarité avec la marque et à une modification des structures de préférence pour l’acquisition de clients en automne.
Ce qu’il en ressort: la budgétisation et la distribution des campagnes vidéo nécessitent d’être repensées
La popularité croissante de la TV connectée et le succès de la diffusion de longs spots publicitaires font que vous devez penser le média TV différemment. Avec la plateforme à forte pénétration YouTube et les placements publicitaires sur Netflix, déjà possibles dans de nombreux pays, de nouvelles options apparaissent à côté des chaînes de télévision linéaires classiques ou en combinaison.
Nous vous conseillons donc de réévaluer la pertinence de votre budget publicitaire attribué à vos campagnes vidéo et d’adapter votre stratégie et votre planification média en conséquence.
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