Marketing Programmatique

Le marketing programmatique est l’avenir de la publicité digitale. En 2017, il va véritablement rebondir en Suisse. Un coup d’œil de l’autre côté de l’Atlantique (et de la Manche) dévoile l’évolution à venir: aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, une grande partie du display (UK: 70%, US: 65%) est déjà réservée sous forme de publicité programmatique.

A cet égard, la Suisse est encore à la traîne. Pourtant, la part de publicité programmatique réservée connaît chez nous aussi une croissance continue. Selon l’IAB Suisse, la publicité programmatique représentait environ 5% à 10% de la publicité numérique en 2015. Cette part est appelée à (au moins) doubler en 2017. Un cap a déjà été franchi en 2016: tous les éditeurs suisses premium majeurs ont découvert les possibilités de l’achat programmatique. Ainsi, les annonceurs de Suisse ont enfin accès à un répertoire de qualité supérieure.

Programmatic Share of Display Advertising, own research

L’achat et la vente en temps réel de places publicitaires spécifiques en Suisse devraient ainsi s’ancrer encore plus largement. Parallèlement, le caractère dynamique du marketing programmatique devrait prendre la relève du processus jusque-là statique d’achat et d’optimisation des espaces publicitaires. Les réactions d’utilisateurs et les données de performance deviennent des informations majeures pour l’amélioration continue des campagnes display. Sans oublier les données de tiers, par exemple les données météo actuelles, qui permettent d’élaborer des outils publicitaires dynamiques en tenant compte du contexte des groupes cibles.

Nos prévisions

En 2017, le marketing programmatique représentera 25% du marché publicitaire display en Suisse.

Comment les entreprises suisses peuvent-elles réagir face à cette évolution?

Le changement de paradigme programmatique ne fonctionne que si le groupe cible individuel et spécifique est placé au centre des réflexions. Vous devez repenser votre planification médiatique. Abandonnez les budgets fixes et les environnements favorables. Concentrez-vous sur vos groupes cibles et leur expérience utilisateur. Réfléchissez aux données que vous pouvez prélever pour mesurer en permanence l’efficacité de votre campagne et pour l’adapter. Le marketing programmatique ne révèle tout son potentiel que si vous adoptez une approche programmatique globale: gestion efficace de campagne, optimisation en temps réel, ciblage effectif, nombre de données accru et transparence complète (des prix).

La programmatique et ses enjeux dans le monde publicitaire

Le marketing programmatique offre de nouvelles perspectives en termes d'efficacité, de ciblage et de qualité pour le Branding et le marketing à la performance. Dans cet univers, les données correctement structurées sont la base du succès de votre publicité. En prenant comme exemple le tracking Floodlight de Doubleclick, Tobias Zehnder nous montre ce que nous pouvons réaliser en étant davantage concentré sur l'utilisateur plutôt que sur les canaux.

Exposé: Tobias Zehnder, Programmatic Advertising Day 2016, 9.11.2016 à Zurich

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