Damian Chandler
Head of Media Buying
Un marketing numérique sans cookies tiers? Cette perspective a déjà causé quelques nuits blanches à plus d’un annonceur. Et pour cause: une part considérable des activités de marketing en ligne repose encore sur ces technologies. Il n’y a toutefois pas lieu de paniquer, même s’il est indéniable que le marché de la publicité numérique est appelé à changer. Chez Webrepublic, nous avons pris les devants et mis au point une approche orientée sur l’action et les solutions qui permettra, à l’avenir également, de mettre en œuvre des campagnes qualitatives et performantes. Découvrez dans cet article comment tout cela se présente concrètement. En guise d’avant-goût, nous pouvons déjà vous dire que des critères phares comme une gestion d’inventaire saine, des données respectueuses de la vie privée et l’émergence de nouveaux indicateurs sont en train de gagner en importance.
C’est le sujet qui a animé tous les débats du secteur cette année: le marché de la publicité numérique est en pleine mutation et connaît différentes évolutions qui, à terme, conduiront à la disparition des cookies tiers, aujourd’hui très largement utilisés, vraisemblablement à l’horizon mi-2023:
- Des évolutions réglementaires telles que l’obligation d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour l’utilisation de cookies à des fins de marketing (bannière de consentement aux cookies).
- Des évolutions techniques telles que le lancement de différentes initiatives de navigateur visant à bloquer les cookies tiers.
- Des changements sociétaux tels que la sensibilité accrue à la protection de la sphère privée dans l’espace numérique.
Toutes ces évolutions ont pour conséquence que les cas d’utilisation du marketing numérique basés sur les cookies tiers ne seront plus possibles sous leur forme actuelle ou seulement de manière limitée. Cela concerne notamment le remarketing, le ciblage par intérêt ou encore le capping. Il n’y a donc pas d’autre issue que de chercher des solutions et des approches alternatives.
Parmi les initiatives les plus importantes et les plus prometteuses pour continuer à diffuser des publicités ciblées à l’avenir, les identifiants uniques, la Privacy Sandbox de Google, le ciblage contextuel, la modélisation des fréquences et des conversions ainsi que les API de conversion sont clairement les plus notables du moment. Nous observons et évaluons activement ces avancées et innovations afin de pouvoir juger en toute connaissance de cause quelles technologies fonctionnent bien – et les autres.
Notre avenir sans cookies tiers sera diversifié
Nous ne nous contentons pas d’observer, mais développons aussi activement nos propres approches afin de réagir le mieux possible et le plus tôt possible aux processus de changement mentionnés pour nos clients. Les aspects suivants sont particulièrement importants à cet égard:
- Nous disposerons de moins de données sur les utilisateurs et les conversions.
- Nous avons besoin de données pertinentes et respectueuses de la vie privée, qui peuvent être utilisées sans restriction.
- Nous misons sur de nouveaux indicateurs de mesure et d’optimisation tels que le temps de présence à l’écran des publicités display ou l’audibilité des publicités vidéo.
En conséquence, nous proposons pour l’avenir...
- ... de miser davantage sur l’utilisation de données respectueuses de la vie privée
- et de les rendre exploitables pour l’automatisation
- au moyen d’une technologie (propriétaire),
afin d’améliorer la qualité de nos campagnes au niveau de l’inventaire, du ciblage et de l’achat d’espace.
Le succès d’une campagne repose sur une gestion d’inventaire saine
La qualité de l’inventaire publicitaire – c’est-à-dire le choix de tous les emplacements et environnements dans lesquels les annonces sont publiées – est un facteur central de toute campagne. Car c’est à ce niveau qu’une campagne – et donc la marque de l’annonceur – est visible. C’est pourquoi nous considérons qu’un inventaire de haute qualité constitue le socle d’une campagne performante.
Par conséquent, nous faisons scanner automatiquement et en continu l’inventaire publicitaire acheté pour une campagne via un script développé à cet effet – et contrôlons les indices de performance. Si certains domaines d’éditeurs ne répondent pas à nos exigences de qualité en matière de visibilité ou de taux de clics, ils sont automatiquement marqués et, le cas échéant, ajoutés aux listes d’exclusion. Il en va de même pour la collision publicitaire (Ad Collision), c’est-à-dire l’apparition multiple d’une même campagne sur la même page au même moment. Nous recensons ces «collisions» à l’aide d’une technologie maison basée sur le Google Ads Data Hub.
Ces mesures ont un impact majeur sur la santé de l’inventaire, comme le montrent des analyses internes: un contrôle constant et automatisé de la santé de l’inventaire produit des effets tangibles sur l’inventaire acheté. Sur la période de plusieurs mois que nous avons analysée, les mesures ci-dessus nous ont permis de bloquer plus de 11% de l’inventaire proposé en raison d’une qualité insuffisante.Les données utilisées pour le contrôle de la qualité sont toutes sécurisées pour la protection de la vie privée.
Possibilités de ciblage respectueux de la vie privée
Données first-party d’éditeurs premium
En ce qui concerne le ciblage, nous voyons un fort potentiel dans l’utilisation accrue de données d’éditeurs, c’est-à-dire des données collectées directement par les exploitants des sites web sur lesquels les annonces sont diffusées. Contrairement aux données tierces, celles-ci sont toujours disponibles, de meilleure qualité – et présentent de très bonnes valeurs de performance: dans cette étude de cas avec Miele, nous expliquons comment il a été possible, en collaboration avec le groupe TX comme éditeur, d’obtenir un taux d’interaction quatre fois supérieur par rapport aux audiences tierces.
Afin de garantir une utilisation efficace de ces données, une étroite collaboration avec les différents partenaires de publication est pour nous indispensable en tant qu’agence: dans la mesure où tous les éditeurs agissent en grande partie indépendamment les uns des autres et définissent donc individuellement les critères de leurs audiences, il peut y avoir des disparités notables d’un éditeur à l’autre. Par exemple, l’audience «New Home Seeker» du groupe TX comprend d’autres groupes d’utilisateurs que l’audience du même nom dans le réseau Ringier. Afin de faciliter la comparaison entre les réseaux, nous nous sommes entretenus avec tous les éditeurs suisses de premier plan et avons ainsi harmonisé les groupes cibles définis individuellement. Enfin, grâce à notre plateforme de gestion des accords développée en interne, nous regroupons les différents accords conclus avec divers éditeurs – et ciblons les utilisateurs de manière automatisée sur les différents réseaux.
Ciblage basé sur des données concrètes
Une autre alternative prometteuse aux données tierces au niveau du ciblage est l’utilisation de données concrètes et exogènes telles que la géolocalisation, l’heure ou la météo en combinaison avec la diffusion dynamique des annonces publicitaires. Les messages dynamiques sont plus pertinents grâce à une diffusion adaptée à la localisation ou à l’heure de la journée, ce qui permet d’obtenir de meilleurs résultats. Les concepts et infrastructures développés en conséquence pour automatiser au maximum la diffusion des campagnes sont une aide précieuse pour placer le message le plus efficace au bon moment et au bon endroit. La campagne d’automne de CSS, plusieurs fois primée, a démontré avec brio la pertinence de ces fonctionnalités.
achat d’espace axé sur l’attention
Le troisième aspect de notre approche est axée sur l’utilisation accrue de nouveaux paramètres mesurables afin d’orienter l’optimisation de l’achat d’espace de manière encore plus spécifique sur la captation de l’attention. Des indicateurs tels que la durée d’affichage, l’audibilité ou la position de l’annonce nous renseignent sur la qualité d’une insertion et donc sur la probabilité qu’elle génère de l’attention. Dans nos données de campagne, nous constatons que des corrélations nettement positives peuvent être mesurées entre la durée moyenne d’une annonce et l’augmentation de la notoriété et de la considération, deux étapes clés du parcours utilisateur.
Les Demand-Side Platforms (DSP) modernes permettent d’écrire ses propres scripts pour optimiser de manière encore plus ciblée les valeurs cibles pertinentes. Et nous exploitons ces deux leviers:
- Nous avons conçu notre propre indicateur d’attention qui, outre la simple visibilité, tient également compte de la durée d’affichage d’une annonce: CPMS – le coût par millier de secondes visibles.
- Nous avons utilisé les possibilités de custom bidding de DV360 pour traduire le CPMS en une stratégie d’enchères. Cela signifie qu’au lieu de l’optimisation standard du coût par mille impressions visibles, nous optimisons le CPMS. Ainsi, le nombre pur d’impressions peut certes être plus faible, mais le temps pendant lequel les annonces sont effectivement visibles est plus long. Les premiers résultats montrent qu’avec cette stratégie d’enchères, nous réduisons les coûts d’environ 30% par rapport à la stratégie standard.
L’étude de marché – votre meilleur allié
En complément des initiatives au niveau de la gestion saine de l’inventaire, du ciblage et de l’achat d’espace, nous recommandons d’accompagner les campagnes, dans la mesure du possible, d’une étude de marché numérique afin de contrôler les objectifs commerciaux pertinents. Pour ce faire, nous avons mis au point un cadre qui permet une prise en compte structurée et précoce de différents outils d’étude de marché. Les études d’uplift sur différentes plateformes (YouTube, Facebook, etc.) sont ainsi planifiées et mises en œuvre selon une approche intégrée et en phase avec les objectifs de la campagne.
De plus, nous analysons en permanence le volume de recherche de la marque sur Google afin de collecter d’autres signaux, par exemple pour la notoriété non assistée de la marque – c’est-à-dire le nombre de personnes qui reconnaissent une marque ou un produit sans autre indication. Tous ces résultats et signaux sont ensuite agrégés et condensés en un résultat global de la campagne, qui donne des informations sur l’efficacité des mesures déployées.
La clé du succès réside dans la combinaison de solutions
Nous avons présenté plusieurs approches qui reposent toutes sur des données respectueuses de la vie privée et qui se passent donc totalement de cookies tiers. Ces différentes approches sont judicieuses et recommandées individuellement, car elles contribuent toutes à une amélioration qualitative de la campagne. Nous attendons toutefois un effet maximal lorsque les différentes initiatives sont combinées et déployées de manière fusionnée. Ainsi, si une campagne est orientée sur un inventaire de haute qualité, qu’elle est ciblée sur des données d’éditeurs ou qu’elle est diffusée de manière dynamique sur la base de données concrètes, elle obtiendra d’excellents résultats, et ce, même à l’avenir et en l’absence de cookies tiers. Cela est d’autant plus vrai si la diffusion est optimisée en fonction de critères d’attention. En outre, nous sommes convaincus que ces résultats positifs restent visibles et mesurables grâce à l’étude de marché numérique mise en œuvre parallèlement.
