Le nombre de likes de pages garant du succès digital - une erreur!

Des années durant, les administrateurs de pages Facebook ont beaucoup mis en œuvre pour collecter un maximum de likes sur les pages de leur entreprise. En effet, le nombre de likes sur une page Facebook est souvent considéré comme baromètre pour le succès digital d’une entreprise – et comme indicateur de succès par rapport à la concurrence. Par ailleurs, de nombreuses marques s’imaginent encore qu’une communauté de fans entraîne automatiquement une plus grande visibilité de leurs contenus.

Le nombre de fans d’une page Facebook ne dit cependant rien sur les questions vraiment importantes auxquelles les marques devraient s’intéresser. Comme, notamment, connaître l’activité de leur communauté ou si les objectifs de l’entreprise visés ont été réellement atteints. La raison encore souvent invoquée pour continuer à utiliser les likes comme indicateurs de succès est la suivante: le nombre de likes ou de followers est consultable par tous, ne doit plus être expliqué à personne et est facile à visualiser.

Les administrateurs de pages touchent toujours moins de fans

Depuis la grande mise à jour de l’algorithme de Facebook début 2018, il est devenu plus difficile pour les administrateurs de pages de toucher leurs fans via la timeline. Certaines pages rapportent des baisses de portée de leurs publications pouvant atteindre 80%. Les publications de pages Facebook importantes ne touchent organiquement qu’environ 6 à 8% de leurs fans – tendance à la baisse. Qui affiche un nombre de fans plus limité, peut même dépasser organiquement les 8%. Une règle générale: celui qui souhaite augmenter sa portée doit payer. Mark Zuckerberg lui-même a dit de cet algorithme qu’il souhaitait présenter aux utilisateurs davantage de contenus utiles et pertinents – c’est pourquoi il privilégiait les profils privés aux pages d’entreprises.

 «De nombreux fans» n’est pas un objectif commercial

Une variante prisée pour augmenter le nombre de likes sur une page est la promotion ciblée de sa propre page et de son bouton «J’aime». En Suisse, un like de page coûte un franc ou plus, il est donc relativement cher. Par ailleurs, Facebook ne présente pas nécessairement ces annonces aux utilisateurs qui pourraient être particulièrement intéressés par la page, mais tout simplement aux utilisateurs qui ont tendance à liker les pages en général. Un fan «acheté» n’est donc pas nécessairement intéressé par le contenu de l’entreprise et il est encore moins vraisemblable qu’il souhaite acheter ses produits.

 Un simple exemple de calcul montre qu’attirer les fans n’en vaut pratiquement pas la peine d’un point de vue financier: pour 1000 nouveaux fans – dont un grand nombre sont appelés «clickies», c’est-à-dire des personnes qui ont tendance à liker les pages de manière générale – un administrateur de page paie environ 1000 francs. Avec le même budget, il pourrait cependant s’adresser de manière ciblée aux utilisateurs et générer 1 000 000 impressions au sein d’une audience importante et toucher, par exemple, 450 000 utilisateurs uniques dont l’attention pourrait être attirée sur le nouveau produit. L’argent serait en tout cas investi de manière plus efficace!

Le nombre total de fans est donc (presque) négligeable. L’augmentation ne sert pas à atteindre les objectifs commerciaux importants. Les marques doivent davantage se poser les questions suivantes: le groupe cible à toucher correspond-il aux followers existants? Combien de followers sont également des clients? Combien de followers pourraient devenir des clients?

Les administrateurs de page devraient donc garder un œil sur ces indicateurs

Les spécialistes du marketing et les administrateurs de pages doivent définir des objectifs commerciaux clairs et orienter leurs campagnes en fonction. Qui lance une nouvelle marque ou un nouveau produit doit garder un œil sur la notoriété de la marque et sa pénétration. Si les utilisateurs doivent être convaincus d’un produit ou recevoir davantage d’informations à son sujet, les consultations de vidéos ou le trafic sur le site Web dédié sont des indicateurs pertinents.

Le taux d’engagement comme indicateur est recommandé pour les entreprises souhaitant davantage d’interaction avec leur communauté en général. Lorsqu’il s’agit d’augmenter les ventes en ligne, il est judicieux d’essayer d’évaluer le succès directement sur la base des conversions.

 Qu’ils s’appellent page likers ou abonnés, il est toujours bon d’avoir des fans sur Facebook ou Instagram. Il est toutefois peu pertinent de considérer leur nombre comme objectif ou indicateur pour le succès général de l’entreprise.