Sara Marsella
L’e-mail est un vieux serpent de mer sur Internet et la plupart des entreprises ont intégré le marketing par e-mail – généralement via une newsletter régulière – dans leur communication depuis des années. Une fois mis en place, il se déroule souvent sans grande attention, produit éventuellement même un retour sur investissement satisfaisant ou est tout simplement considéré comme un must. À tort, selon nous. En tant que canal offrant potentiellement le meilleur retour sur investissement, le marketing par e-mail mérite une meilleure attention. En effet, grâce à des listes optimisées, un contenu adapté, une mise en page remaniée et des tests A/B, il est possible de tirer beaucoup plus de ce canal qu’il n’y paraît à première vue. Nous vous montrons comment vous pouvez, vous aussi, donner un coup de fouet à votre stratégie de marketing par e-mail.
Bien que 200 milliards d’e-mails soient envoyés chaque jour, de nombreuses entreprises continuent de considérer l’e-mail comme un «champion caché» des moyens de communication. Celles du secteur B2B, en particulier, attachent souvent peu d’importance à cet outil marketing. Pourtant, l’e-mail présente de nombreux avantages pour le marketing mix des entreprises B2B. Encore faut-il que le contenu envoyé apporte une réelle valeur ajoutée à ses destinataires.
Comment expliquer le succès de l’e-mail en tant qu’outil marketing?
L’e-mail marketing s’appuie sur les données d’adresses existantes des entreprises, notamment celles de clients ou de prospects ayant déjà communiqué leurs coordonnées. Le recours à cette pratique permet d’adapter le contenu aux différents groupes cibles de manière extrêmement précise et garantit ainsi une plus grande pertinence par rapport à d’autres supports publicitaires.
Grâce à sa flexibilité, l’e-mail marketing se prête particulièrement bien à une approche «test and learn»: il est par exemple possible de tester et de comparer différents objets ou contenus dans le cadre d’une même campagne. Assurer le suivi de ces campagnes constitue par ailleurs un moyen efficace de récolter de précieuses données pour une amélioration constante des futurs e-mail marketing. Grâce à ces informations, il devient relativement facile d’identifier les éléments personnalisés ayant le plus d’impact sur un public donné.
Précautions à prendre lors de la planification et de la mise en œuvre d’une campagne d’e-mail marketing
Avant chaque campagne d’e-mail marketing, il est essentiel de clarifier les objectifs poursuivis et les cas d’utilisation existants. Voici deux exemples:
- Campagnes de push mail: Les campagnes push consistent à envoyer des newsletters par e-mail dans un but prédéfini. Cette démarche passe par l’envoi d’un seul ou de plusieurs e-mails.
- Drip marketing: Le drip marketing désigne l’envoi d’e-mails déclenchés automatiquement par une action de l’utilisatrice ou l’utilisateur. Dans le domaine du B2B, il peut par exemple s’agir d’un e-mail de confirmation faisant suite à l’inscription d’un internaute à un webinaire.
L’exemple de bonne pratique suivant vous explique comment mettre en place une campagne push pour attirer les utilisatrices et utilisateurs sur votre site Web afin d’y déclencher une action spécifique. Ces instructions détaillées s’appuient sur un projet mis en œuvre par Webrepublic pour l’entreprise internationale de technologie médicale Nobel Biocare.
Étape 1: Définition des objectifs et planification
Profitez de la phase de planification pour vous intéresser au contexte global, déterminer la visée de la campagne et définir des objectifs précis pour chaque envoi d’e-mail: quel est le but de la campagne dans son ensemble et des différents e-mails individuels? Comment mesurer le succès de la campagne?
Notre collaboration avec Nobel Biocare avait pour but d’apporter de la visibilité sur le concept de traitement All-on-4®, mais également de générer des inscriptions pour une série de webinaires mondiaux en lien avec le produit. La première étape a été de s’assurer que les indicateurs de succès (KPI) correspondants pouvaient être mesurés et optimisés tout au long du parcours utilisateur.
Étape 2: Segmentation et qualité des listes d’adresses
Nous avons ensuite vérifié la qualité des listes d’adresses disponibles: quelles informations offraient-elles? Les ensembles de données permettaient-ils une approche personnalisée? Était-il possible de relier les données de messagerie existantes à différents personas d’utilisateurs? Les intérêts ou les thèmes associés à une adresse électronique donnée étaient-ils clairement visibles?
Pour résumer, la qualité et l’étendue des données disponibles permettent de déterminer le succès d’une campagne d’e-mailing et le degré de personnalisation possible des contenus à envoyer.
L’envoi d’e-mails de «re-opt-in» (ré-adhésion) est un moyen efficace de nettoyer les données et d’améliorer ainsi la qualité des listes d’adresses. Lors d’une campagne de «re-opt-in», les destinataires sont invités à réitérer leur accord concernant l’envoi d’e-mails marketing sur leur adresse électronique. C’est également l’occasion de récolter des informations sur les intérêts et les préférences des utilisatrices et des utilisateurs en vue d’améliorer la segmentation des listes d’adresses pour les futures campagnes.
Étape 3: Définition du parcours utilisateur
Dans le domaine de l’e-mail marketing, la question du nombre de push e-mails à envoyer revient très fréquemment. L’envoi de plusieurs e-mails sur une courte période va-t-il convaincre les lectrices et les lecteurs de la conversion souhaitée? Ou est-il préférable de privilégier l’envoi d’e-mails mensuels sur une plus longue période?
S’il est impossible d’apporter une réponse claire à cette question, le scénario visé donne généralement des indications sur l’orientation à suivre. Si la campagne a pour objectif de promouvoir un nouveau produit, commencez par présenter le produit (Awareness), vantez ses avantages en détail (Attraction) et terminez en invitant le destinataire à effectuer une action donnée (Conversion).
C’est en suivant cette approche en trois étapes que Webrepublic est parvenu, par l’envoi de trois à quatre push e-mails au cours du mois précédant le lancement de la série de webinaires, à guider les utilisatrices et les utilisateurs pas à pas vers la conversion souhaitée: l’inscription aux webinaires.
Étape 4: Élaboration du contenu
L’e-mail permet de transmettre une grande variété de contenus directement dans la boîte aux lettres des utilisatrices et utilisateurs. Les possibilités s’étendent des contenus textuels classiques (y compris les citations et les témoignages) aux contenus vidéo et autres formats, en passant par des illustrations complémentaires, des animations, des infographies et des check-lists. Lors du choix de la préparation du contenu, la valeur ajoutée pour les destinataires doit toujours être au centre des préoccupations.
Introduire des incitations concrètes, comme des téléchargements gratuits, est un excellent moyen d’améliorer les performances d’une campagne. Dans le cadre de la collaboration entre Webrepublic et Nobel Biocare, l’envoi d’un certificat de webinaire a par exemple donné des résultats particulièrement satisfaisants. Les incitations figurant dans les e-mails de campagne doivent toujours être présentées de façon claire et facilement compréhensible.
N’oubliez pas que, dans une newsletter, la sobriété est de mise. Limitez-vous à des contenus qui répondent précisément aux objectifs que vous vous êtes fixés. Si toutes vos communications se ressemblent, les destinataires cesseront rapidement de voir la valeur ajoutée de vos e-mails et le risque que ces derniers terminent dans leur corbeille ou soient même supprimés n’en sera que plus grand.
Étape 5: Aspect et mise en page
Si la qualité d’un site Web dépend de sa capacité à s’afficher correctement sur un appareil mobile et de l’expérience utilisateur, il en va de même pour les e-mails. Respectez l’identité visuelle et la charte graphique de votre entreprise et utilisez un langage visuel attrayant. Le contenu doit toujours être structuré de manière à ce que l'attention de l'utilisateur se porte principalement sur l'appel à l'action. Dans le cas de Nobel Biocare, l’ajout d’icônes et de stickers, en plus des images déjà présentes, a contribué de préparer le contenu sous une forme accessible.
Outre l’objectif de garantir une expérience de lecture naturelle, chaque élément de la newsletter vise à accompagner ses destinataires vers la conversion de la manière la plus fluide possible. Lors de la conception de la campagne, Webrepublic s’est efforcé de toujours tenir compte des meilleures pratiques actuelles en matière d’expérience utilisateur.
Exemple de campagne d'e-mailing pour Nobel Biocare sur desktop (à gauche) et mobile (à droite) selon les meilleures pratiques.
Étape 6: Envoi
Vous avez enfin terminé la conception de votre campagne et êtes sur le point de l’acheminer dans les boîtes aux lettres de vos destinataires? Il ne vous reste alors plus qu’à assurer l’efficacité de votre envoi à l’aide d’un outil d’e-mail marketing approprié. Selon la taille et les besoins de votre entreprise, plusieurs options s’offrent à vous: Mailchimp, Hubspot et Drip font partie des outils les plus populaires et les plus efficaces pour l’envoi de campagnes d’e-mailing. Quel que soit le fournisseur que vous choisirez, vous devrez tenir compte d’un certain nombre de points pour assurer la performance de votre campagne.
- Rédigez un objet accrocheur: ce dernier doit contenir le message clé de votre e-mail. Faites en sorte qu’il se démarque des autres objets, par exemple en adoptant un ton informel. Adressez-vous directement à vos destinataires, utilisez des effets d’annonce ou faites preuve d’originalité. Par ailleurs, vous avez la possibilité de tester et de comparer différentes lignes d’objet entre elles à l’aide d’un test A/B. Dans ce cas, veillez à ce que les lignes d’objet se distinguent par une caractéristique précise (ton formel et informel, par exemple).
- Le moment de l’envoi joue également un rôle crucial. Ce point fait l’objet de diverses recommandations en fonction du contenu et du groupe cible. Dans le cas de Nobel Biocare, par exemple, des taux d’ouverture supérieurs à la moyenne ont été enregistrés à l’heure du déjeuner. Certains logiciels de messagerie vous offrent la possibilité d’adapter l’envoi au fuseau horaire des destinataires, profitez-en.
Étape 7: Analyse et reporting
Nous vous recommandons d’évaluer chaque push e-mail tout au long de la campagne. Cette étape vous permettra de recueillir des informations utiles que vous pourrez exploiter à court terme dans vos prochaines communications. Les données issues des évaluations peuvent concerner les domaines suivants:
- Des taux de rebond et de délivrabilité faibles témoignent généralement de la mauvaise qualité des données d’adresses. Dès lors, un nettoyage des données d’adresses apparaît comme nécessaire. Essayez de mettre à jour vos données en recueillant des informations de qualité, par exemple au moyen de campagnes de leads ciblées.
- Écarts de performance entre différentes lignes d’objet: Tirez profit de ces informations pour déterminer les critères pertinents pour vos destinataires.
- Quelle est la plage horaire la plus adaptée pour vos destinataires?
- Quel CTA a généré le plus de clics?
- Quels éléments cliquables ont affiché les meilleures performances en termes de clics?
- Quels sont les contenus qui suscitent le plus grand intérêt auprès de votre groupe cible?
Résultats: Des taux d’ouverture et de clics bien supérieurs à la moyenne
L’application de cette approche dans le cadre de la campagne d’e-mailing de Nobel Biocare nous a permis d’enregistrer des taux d’ouverture et de clics supérieurs à la moyenne. Sur toute la durée de la campagne, nous avons pu atteindre un taux d’ouverture exceptionnel de 40% en moyenne (contre 20% en moyenne dans le secteur), un taux de clics de 15% (contre 3% en moyenne dans le secteur), ainsi qu’un taux de conversion (inscriptions aux webinaires) de 5%.
Le succès de vos campagnes d’e-mail marketing dépend des efforts d’une segmentation et une préparation minutieuses que vous êtes prêt-e à déployer. Ce constat s’applique en particulier aux entreprises qui ne disposent pas encore de stratégie ordonnée. Vos efforts seront récompensés, ces résultats en sont la preuve. Une stratégie d’e-mail marketing structurée donnera un nouvel élan à vos activités marketing et vous n’aurez aucun mal à en mesurer les performances. La mise en place d’une stratégie efficace, d’un outil adapté et d’une mesure fiable des résultats est la clé d’un retour sur investissement élevé à long terme.
