Roger Tschallener
Correctement mis en place, l’e-mail marketing est efficace et peu coûteux. Nous expliquons ici le potentiel offert par ce canal et les aspects à prendre en compte pour réussir son envoi d’e-mails.
Plus de 235 milliards d’e-mails sont expédiés chaque jour à travers le monde, et ce mode de communication reste l’un des plus appréciés. De nombreux spécialistes marketing négligent cependant le potentiel de l’e-mail marketing, au profit des campagnes sur les réseaux sociaux ou de la publicité sur Google. L’e-mail marketing est pourtant un complément efficace aux autres canaux marketing et devrait toujours faire partie du mix marketing.
De nombreux consommateurs s’abonnent à des newsletters, mais toutes les entreprises n’en diffusent pas nécessairement
En 1989, des chercheurs de l’université de Stanford prédisaient déjà le déclin des e-mails, arguant que les échanges électroniques étaient peu pratiques et constituaient une grave menace pour la société. Ils pensaient alors que le fax s’imposerait et dominerait l’avenir des communications. Il en a été tout autrement.
Le succès de l’e-mail ne fléchit nullement. Selon United Internet Media, plus de 70% des consommateurs en Allemagne, en Autriche et en Suisse sont abonnés à au moins une newsletter, et une étude de la Poste Suisse menée en collaboration avec la Haute école de Lucerne (HSLU) et la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse (FHNW) révèle que 83% des boutiques en ligne suisses jugent l’e-mail marketing pertinent ou très pertinent.
D’après l’étude comparative sur l’e-mail marketing réalisée par Absolit, seulement 60% des entreprises interrogées proposent à des non-clients de s’abonner à leur newsletter, alors même que celle-ci constitue un outil efficace pour conquérir de nouveaux clients et les fidéliser. Par ailleurs, un quart seulement des entreprises B2B offrent la possibilité de s’abonner à leur newsletter dès leur page d’accueil.
Dans le domaine de l’e-commerce, l’e-mail marketing revêt toujours une grande importance. Mais il offre également des avantages dans d’autres segments commerciaux: Dans le segment B2B, il permet par exemple de partager des études de cas et des guides sur les produits ou de présenter des nouveautés aux clients existants et aux prospects.
L’e-mail comme composante du mix marketing
Les entreprises sont encore loin d’exploiter tout le potentiel de l’e-mail marketing. Pour un déploiement réussi de ce canal, il est essentiel d’intégrer l’e-mail de manière transparente dans le mix marketing. Pour atteindre le résultat souhaité, il convient aussi de prêter la plus grande attention à plusieurs considérations techniques et visuelles, tout comme en matière de contenu.
Il est ainsi possible d’utiliser du contenu existant provenant de différents canaux marketing pour créer des campagnes e-mails optimisées, moyennant quelques adaptations. Lors de la planification des contenus, il est donc important d’envisager systématiquement comment adapter leur production pour tous les canaux prévus dans le mix marketing.
Les avantages de l’e-mail marketing d’un seul coup d’œil
- L’e-mail s’adresse directement aux utilisateurs, car il parvient aux lecteurs par le biais de leur propre boîte de réception. Il s’agit là d’une proximité que n’offre pratiquement aucune autre forme de communication.
- Aucun algorithme ne décide ce que l’utilisateur voit, ni à quel moment. La communication avec l’utilisateur s’effectue selon l’identité visuelle ou graphique propre à l’entreprise, qui n’est pas déterminée par une plateforme. Cela permet une véritable régularité.
- L’e-mail marketing offre une facilité de personnalisation et de segmentation que l’on ne retrouve dans pratiquement aucun autre canal de marketing digital.
Les campagnes sont évolutives, sans que cela ne pèse démesurément sur le budget.
Des tests simples (tests A/B ou multivariés) permettent d’évaluer et d’optimiser l’ensemble des composants d’un e-mail. Cela se traduit par une meilleure qualité et un moins grand nombre d’erreurs dans les e-mails envoyés. Une telle approche permet en outre d’évaluer à petite échelle des éléments ayant une incidence sur le chiffre d’affaires, comme les Call To Action, avant de les étendre à une base de destinataires plus conséquente.
Comment fonctionne une campagne d’e-mail marketing efficace aujourd’hui ?
Comme l’e-mail existe déjà depuis longtemps, le risque de s’enferrer dans des logiques et des structures obsolètes est bien réel: «Nous avons toujours fait comme cela»... voilà une réflexion que l’on entend trop souvent lorsqu’il est question d’e-mail marketing. Il est toutefois essentiel de prendre régulièrement le temps de repenser sa stratégie, y compris dans le domaine de l’e-mail marketing.
Quel que soit le format (newsletters régulières, courriels à déclenchement automatisé ou simples promotions), il est impératif de porter une attention particulière à certains aspects pour en garantir la réussite.
Quel est l’objectif visé avec la newsletter ?
S’agit-il d’acquérir de nouveaux clients, de promouvoir des soldes ou encore de présenter un nouveau produit?
Le groupe cible est-il clairement identifié?
Avant de définir le contenu et le design d’une newsletter, il faut en premier lieu délimiter clairement le groupe cible. Qui voulons-nous atteindre et quelle valeur ajoutée pouvons-nous offrir au groupe cible avec notre contenu?
Les conditions techniques appropriées sont-elles réunies pour l’envoi d’e-mails?
Des outils modernes facilitent la gestion des listes d’adresses, l’administration des modèles, la gestion des campagnes (envoi) et le reporting. Les conditions préalables pour l’authentification opportune entre les serveurs doivent également être réunies.
Un design alliant esthétique et fonctionnalité
Comme chacun sait, le design est une question de goûts. Pour autant, en matière d’e-mail marketing, un certain nombre d’aspects méritent réflexion. Outre la cohérence visuelle entre les e-mails envoyés, il faudra veiller à un design adapté et optimisé pour tous les appareils et prévoir des options de repli pour les différents programmes et applications de messagerie.
Un contenu convaincant qui répond aux attentes
Une newsletter doit être écrite pour nos clients, et non pour nous-mêmes en tant qu’entreprise. Les thèmes doivent donc être choisis en conséquence. L’e-mail envoyé doit être convaincant à tous les égards, du nom de l’expéditeur à l’objet et à l’aperçu, en passant par le contenu à proprement parler. Ce dernier doit également répondre aux attentes de l’expéditeur quant à sa forme : une personne abonnée à une newsletter rédactionnelle, par exemple, n’aura que faire d’e-mails promotionnels maladroits.
Tester, encore et encore
Toutes les solutions courantes permettent de réaliser des test simples (tests A/B ou multivariés). L’ensemble des composants d’un e-mail peuvent ainsi être évalués et optimisés en permanence.
Acquérir des abonnés
Dernier point, mais non des moindres, l’abonnement à la newsletter doit également être judicieusement placé et mis en avant. Car aussi bonne qu’elle soit, une newsletter sans abonné ne sert à rien. Le champ d’inscription apparaît-il en bonne place sur votre site Web? Utilisez-vous d’autres canaux en ligne et hors ligne pour acquérir des abonnés supplémentaires?
Utiliser les adresses au-delà de l’e-mail marketing
Une fois l’e-mail ouvert depuis la boîte de réception, l’objectif principal est souvent d’amener le lecteur à accéder à une plateforme, par exemple une boutique en ligne. Il est toutefois possible d’aller plus loin en utilisant les adresses e-mail des abonnés au-delà du seul périmètre de l’action en question. Moyennant le consentement du destinataire, les adresses peuvent être utilisées pour un ciblage d’une incroyable efficacité sur diverses autres plateformes, par exemple pour la publicité sur les réseaux sociaux ou la publicité display.
En bref: l’e-mail a encore de beaux jours devant lui dans le domaine du marketing
Près de 50 ans après son invention, il est quasiment inenvisageable de vivre sans e-mail. Raison de plus pour que les spécialistes en marketing souhaitant atteindre efficacement leur groupe cible se montrent convaincants grâce à des e-mails de qualité et apportant une valeur ajoutée. A ce titre, il est essentiel de réévaluer régulièrement ce canal, l’e-mail marketing offrant sans cesse de nouvelles opportunités. L’une des nouveautés les plus passionnantes est l’introduction à plus grande échelle d’AMP for Email, dont Google accélère le déploiement depuis quelque temps. Cette solution devrait permettre la prise en charge de contenus interactifs directement dans la boîte de réception, et donc offrir une expérience utilisateur encore améliorée.
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