Persönlich 10, 1.10.2012

The Zero Moment of Truth

(Simon Bertschinger) Das veränderte Nutzerverhalten im Kaufentscheidungsprozess hat das traditionelle Marketingmodell von Stimulus und Response grundlegend gewandelt. Mit dem Aufkommen von Suchmaschinen und dem einfachen, zeitnahen und allgegenwärtigen Zugang zu Information kann heute der «Zero Moment of Truth» (ZMOT) über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden.

Vor einem Regal mit Dutzenden von Kompaktkameras zu stehen oder sich im Einkaufszentrum um die Ecke für eine der unzähligen Zahnbürsten zu entscheiden, diesen Moment kennt wohl jeder. Zu Hause zu merken, dass der gekaufte Artikel die Erwartungen keineswegs erfüllt und das Geld wohl fehlinvestiert wurde, leider vermutlich ebenso. Procter & Gamble identifizierten diese entscheidenden Momente bereits 2005 als «First & Second Moment of Truth»: Die besten Marken verstehen es, diese zwei «Momente der Wahrheit» andauernd für sich zu gewinnen. Der erste geschieht im Geschäft selbst, wenn ein Kunde sich für oder gegen eine Marke entscheidet. Der zweite tritt zu Hause auf, wenn der Kunde das Produkt ausprobiert und davon begeistert ist – oder eben nicht.

Bisher war es wichtig, den potenziellen Kunden durch einen wirksamen Stimulus (Werbung) auf ein Produkt aufmerksam zu machen, ihn im Geschäft vom Kauf zu überzeugen und einen langfristig positiven Eindruck in der Anwendung zu hinterlassen. Heute bedient sich gemäss einer Umfrage von Google ein durchschnittlicher Shopper rund 10,4 verschiedener Informationsquellen, bevor er sich entscheidet, ein Produkt zu kaufen.

Dabei behält die Werbung als Stimulus – ob online oder offline – genauso ihre Legitimität wie die Produktqualität und die Marketingmassnahmen am Point of Sale. Contentmarketing, Suchmaschinenmarketing und SEO als Bestandteile eines umfassenden Onlinemarketings gewinnen jedoch durch den veränderten Entscheidungsfindungsprozess zusehends an Bedeutung und nehmen Einfluss darauf, wie effektiv die eingesetzten Werbemittel letztlich sind. Ein neues, grossartig beworbenes Produkt wird sich kaum am Markt etablieren, wenn im Netz darüber keine weitergehenden Informationen, Erfahrungsberichte, Reviews oder Vertriebskanäle zu finden sind.

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