Sanitas Attention-First-Strategie führt zum Erfolg

Die Krankenversicherung Sanitas ist schweizweit bekannt. Umfragen aus der Marktforschung ergaben jedoch, dass lediglich 29 % der Kernzielgruppe, die Sanitas gewinnen will, mit ihrer Markenbotschaft vertraut war. Das erschwerte es dem Unternehmen in der Vergangenheit, den Kundenstamm noch stärker auszubauen. Zusammengefasst: Die Markenbotschaften von Sanitas sind in der Zielgruppe zu wenig verankert.

2022 benötigte Sanitas eine wirkungsvolle Kampagne, um die eigene Markenbotschaft ihrer Zielgruppe zu vermitteln und nachhaltig im Gedächtnis zu verankern. Dadurch sollte erreicht werden, dass Sanitas als bevorzugte Gesundheitspartnerin bei einem Versicherungswechsel in Betracht gezogen wird. Unsere Jahresstrategie zielte darauf ab, die Marke Sanitas immer wieder ins Bewusstsein von Konsument:innen zu rücken und dabei auf Techniken zu setzen, die sicherstellen, dass die Zielgruppe die Markenbotschaft nicht nur sah, sondern diese aktiv verfolgte und sich zu einem späteren Zeitpunkt daran erinnern würde.

• Effektive Kampagne, um Markenbotschaft an Zielgruppe zu vermitteln und im Gedächtnis zu verankern
• Sanitas wird als bevorzugte Gesundheitspartnerin bei Versicherungswechsel in Betracht gezogen

Ganzheitliche Bewegtbild-Strategie, die auf «Lean-back»-Kanäle setzt

Mit YouTube konnten wir die passenden Zielgruppen über Connected-TV erreichen, während sie sich in entspannter «Lean Back»-Haltung befanden. In diesen Momenten waren Nutzer:innen eher dazu bereit, sich Werbung vollständig anzusehen. Im linearen Fernsehen bevorzugten wir Sonderplatzierungen in Kombination mit Live-Events auf Sendern mit geringer Werbebelastung. So konnten wir von höherer visueller Aufmerksamkeit und Exklusivität profitieren und gleichzeitig messbar höhere Erinnerungsleistungen erzielen als mit einem traditionellen Ansatz. Social Media als reichweitenstarkes «Lean Forward»-Format mit dedizierten kurzen Spots vervollständigte die Video-Strategie.

Maximierung des Share of Voice dank gutem Timing

Wir verbreiteten die Markenbotschaft von Sanitas effektiver und kosteneffizienter, indem wir für die Branding-Kampagne einen Zeitpunkt wählten, der bei Wettbewerbern weniger gefragt war und daher von diesen vernachlässigt wurde. Die höhere Exklusivität trug zudem zu höherer Aufmerksamkeit bei.

Eigens entwickelter Algorithmus für Attention

Mit dem Attention Bidder entwickelte Webrepublic einen eigenen Algorithmus, der mehrere Datenpunkte berücksichtigte und in Echtzeit entschied, wie das Budget am besten eingesetzt wurde. So gelang es, die eingesetzten Display Ads zu optimieren und die grösstmögliche Aufmerksamkeit des anvisierten Zielpublikums zu erreichen.

Dedizierte Performance-Kampagne mit individuellen Botschaften

Pünktlich zum Beginn der heissen Krankenkassenwechselphase im Herbst starteten wir mit der Performance-Kampagne. Zu diesem Zeitpunkt hatte sich Sanitas als Gesundheitspartnerin bereits bei potenziellen Neukund:innen etabliert. Die Zielgruppen wurden basierend auf Alters- und Geotargetings mit individuellen Botschaften angesprochen, um die User-Relevanz zu maximieren und gleichzeitig die Kosten für die Lead-Generierung zu minimieren.

Jede zweite Person in der Schweiz erinnert sich an Sanitas-Kampagne (47 %).

Die von Webrepublic entwickelte Attention-First-Strategie ging auf: Die spontane Bekanntheit konnte in der Zielgruppe um 32 % verbessert werden, während die Markenvertrautheit um 16 % anstieg. Im August gab fast jede zweite Schweizerin und jeder zweite Schweizer an, sich an die Kampagne zu erinnern.

Der von Webrepublic entwickelte Attention Bidder erzielte 11 % mehr sichtbare Zeit der digitalen Kampagnen bei gleichem Kostenaufwand und optimierte erfolgreich für grössere Anzeigenformate (+89 % mehr) und grössere Bildschirme (+34 % mehr).

Dank des Fokus auf Aufmerksamkeit und der dezidierten Performance-Kampagne im Herbst konnte die festgelegte Anzahl an Leads um 160 % übertroffen und die Kosten um 73 % gesenkt werden.

• Lead Steigerung um 160 %
• Reduzierung der Kosten um 73 %
• 47 % der Schweizer:innen erinnern sich an die Kampagne