Nur 12,8 % (MACH Strategy Consumer 2022) der Schweizer:innen kaufen ihre Lebensmittel online ein. Dies, obwohl sich das Einkaufsverhalten über alle Konsumgüter hinweg in den vergangenen Jahren – nicht zuletzt aufgrund der Pandemie – stark in den E-Commerce-Sektor verlagert hat. Das Potenzial ist also enorm, doch wie kann es erschlossen werden? Mit dieser Frage betraute Migros Online das Team von Webrepublic – von der kreativen Konzeption bis hin zur medialen Umsetzung.
Migros Online
Der Wocheneinkauf
wird digital
Die Migros gehört zu den beliebtesten und bekanntesten Brands des Landes. Doch wenn es um den Online-Einkauf von Lebensmitteln geht, zeigen sich die Kund:innen zurückhaltend. Wie gelingt es, die Awareness für das Migros-Online-Angebot zu erhöhen, Neukund:innen zu aktivieren und die Conversions zu steigern? Mit einer Kampagne, die die Brücke zwischen Bekanntheit und Produktkauf schlägt. Die gesteckten Engagement- und Conversion-Ziele wurden damit deutlich übertroffen.
Bestellungen verglichen mit Zielsetzung
++ 7722 %%
Uplift Purchase Intent
++ 99 %%
Herausforderung
Ziele
- Bekanntmachung des Migros-Online-Angebots
- Aktivierung potenzieller Neukund:innen
- Steigerung der Conversions in Form von Bestellungen
Melanie Reiterhauser Senior Marketing & Brand Manager, Migros Online
Webrepublic ist es gelungen, einen strategisch kohärenten, aber auch humorvollen Weg für uns zu finden.
Lösung
Wie gelingt es, die Brücke von der reinen Bekanntheit des Online-Angebots der Migros zum eigentlichen Kauf der Produkte zu schlagen?
- Als Basis für die Strategie identifizierten wir im Rahmen einer Konkurrenz- und Nutzerverhaltensanalyse die grössten Pain Points beim Online-Kauf von Lebensmitteln.
- Die gleichzeitige Analyse der Mediazielgruppe diente der Entwicklung einer kohärenten Cross-Channel-Mediaplanung und lieferte zusätzlichen Input für die kreative Konzeption der Werbemittel.
- Darauf aufbauend entwickelten wir eine zweistufige Mid-Funnel-Strategie, die auf eine kanalgerechte Ansprache sowie eine Komplettierung der User-Journey fokussierte – und damit die Brücke von Awareness zu Conversion schlägt.
Durch die gezielte Vermittlung aktivierender Botschaften machten wir auf die Einfachheit des Online-Einkaufens aufmerksam. Wer bis dahin noch nicht von den Vorteilen des Online-Einkaufs überzeugt werden konnte, wurde mit gezielten Sortiment-Benefits von Migros Online erneut angesprochen.
Resultate
- User-Engagement mit dem Produktsortiment fünfmal höher als erwartet
- 72 % mehr Bestellungen, verglichen mit der Zielsetzung
- Signifikanter Uplift (+9 %) des Purchase Intent gemäss Kantar Study (im ersten Flight durchgeführt)
- Overall positiver Einfluss auf das Bestellvolumen innerhalb der Lower-Funnel-Kampagnen
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