Beat Hürlimann – Social Media Marketing ist ein Bereich, der sich ständig verändert: Neue Trends, Technologien und Kanäle bieten Chancen und Herausforderungen am Laufmeter. Unternehmen sind in diesem Wechselbad besonders gefordert. Was aber in jedem Fall für eine fruchtbare Ausgangslage sorgt, ist ein gutes Zusammenspiel zwischen den Kreatoren und den kreativen Werbemitteln, sowie zwischen organischen und bezahlten Inhalten. Ein Gespräch mit Joël Meier, Director Media bei Webrepublic.
Inwieweit macht es überhaupt noch Sinn, Kanäle einzeln zu planen? Meta zum Beispiel sagt, etwas vereinfacht: "Geben Sie uns Budget und Werbemittel und unsere KI kümmert sich um den Rest, d.h. sie sorgt dafür, dass die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content am richtigen Ort erreicht wird, und das zum bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis." Ist das "state of the art"?
Joël Meier: Grundsätzlich ja. Wir sehen, dass das bei Meta gut funktioniert und Google setzt ebenfalls erfolgreich auf diesen Approach. Was aber nach wie vor zentral bleibt, ist die strategische Vorarbeit: Was ist das Business-Ziel unserer Kunden, wie gewichten wir ihre Kommunikationsziele, wie messen wir diese in einer Zeit mit Tracking-Einschränkungen, welche kreativen Assets brauchen wir? Denn nur wenn diese strategischen Fragen sinnvoll beantwortet sind, bietet die automatisierte Auslieferung und Optimierung einen echten Mehrwert.
Zwischenfrage: Welche Tools verwenden Sie für die Planung und Leistungsmessung?
Joël Meier: Für die Planung nutzen wir neben den eigenen Daten der Plattformen vor allem die Schweizer Forschungsdaten der WEMF zur Nutzung von Social Media und international arbeiten wir mit Statista. Für die Leistungsmessung nutzen wir ebenfalls die Plattformdaten sowie - je nach Use Case - Dritt-Tools wie Webtracking- oder Adserver-Software und Server-to-Server-Daten wie beispielsweise von der Conversion API von Meta.
Lassen Sie mich einen weiteren Bereich aufmachen: Welche Rolle spielen die Creators in dem ganzen Kampf um Aufmerksamkeit?
Joël Meier: Eine immer grössere. Erfolgreiche Creators wissen am besten, was Social Media Nutzer:innen sehen wollen, ansonsten wären sie nicht erfolgreich. Die Herausforderung liegt darin, einen Match zu finden zwischen einer Marken- oder Produktbotschaft und einem authentischen Inhalt. Die Erfahrung zeigt, dass viele Creators tatsächlich sehr kreativ mit einer solchen Challenge umgehen. Ein gutes Briefing und eine aktive Begleitung der Creators ist aber trotzdem essentiell.