Adrian Wenzl
Director Performance Marketing
Das Wetter ist unser täglicher Begleiter und beeinflusst unser Verhalten in vielerlei Hinsicht. Gilt das auch für das Online-Shopping? Und inwiefern könnte das für Digital Marketing relevant sein? Wir wollten es genau wissen und haben untersucht, wie Regen, Sonnenschein oder Temperatur das Verhalten der User einer grossen E-Commerce-Plattform beeinflussen. Unsere Ergebnisse lassen keine Zweifel offen: Wetterbedingungen sollen bei der Aussteuerung von Digital-Marketing-Kampagnen berücksichtigt werden.
Welchen Einfluss hat das Wetter auf das Online-Kaufverhalten? Blogpost.
Obwohl verschiedene Studien einen Einfluss des Wetters auf das Online-Kaufverhalten nachweisen, berücksichtigen Marketer das Wetter in der Aussteuerung von Digital-Marketing-Kampagnen bislang kaum. Aus Performance-Sicht ist dies natürlich suboptimal. Die Schwierigkeit in der Nutzung von Wetterdaten liegt jedoch nicht nur in der Analyse ihres Einflusses auf die Performance, sondern ebenso in ihrer unmittelbaren Anwendung bei laufenden Kampagnen. Wir zeigen hier, wie durch eine datenbasierte Analyse genau diese Schwierigkeiten reduziert werden und welchen Erkenntnisgewinn daraus für Online-Marketer resultiert.
Die Wetter-Analyse
In unserer Wetter-Analyse untersuchten wir für eine führende Schweizer E-Commerce-Plattform, ob und in welchem Umfang sich das Wetter auf die durchschnittliche Anzahl Besucher auswirkte. Als Basis für unsere Analyse dienten Webseiten-Daten aus Google Analytics und Wetterdaten von MeteoSwiss. Das Datenset von MeteoSwiss beinhaltete Wetterdaten wie Regenmenge, Temperatur oder Sonnenscheindauer auf stündlicher Basis. Um möglichst wenige externe Einflussfaktoren zu haben, bezogen sich beide Datensets auf die Stadt Zürich. Insgesamt analysierten wir Daten während neun Monaten. Damit wollten wir sicherstellen, dass wärmere und kältere Monate im Datenset gleichermassen vertreten waren.
Die Resultate: Niederschlag und Anzahl Besucher
Wir stellten die Hypothese auf, dass die Anzahl Plattform-Besucher positiv mit der Niederschlagsmenge korreliert. Oder in anderen Worten: Wir erwarteten weniger Plattform-Besucher an sonnigen Tagen.
Bei Regen steigt der Traffic. Blogpost Wetter-Analyse
Obige Grafik zeigt, dass unsere Auswertung die Hypothese stützt: Analysiert man die durchschnittliche Anzahl Plattform-Besucher im Vergleich zur Niederschlagsmenge auf Stundenbasis, sieht man, dass Plattform-Besucher und Niederschlagsmenge positiv korrelierten. Je grösser die Niederschlagsmenge pro Stunde, desto stärker war die Korrelation. Allerdings konnte dieser Zusammenhang nur auf Stundenbasis und nicht auf Tagesbasis festgestellt werden. Die Vermutung liegt nahe, dass über den Tag hinweg bestimmte ausgleichende Effekte stattfanden.
Die Resultate: Sonnenscheindauer und Besucher
Bei der Analyse der durchschnittlichen Sonnenscheindauer auf die durchschnittliche Anzahl Plattform-Besucher zeigt sich ein anderes Bild. Werden die Sonnenscheindauer und die Anzahl Plattform-Besucher auf Stundenbasis verglichen, lässt sich kein signifikanter Zusammenhang finden. Analysiert man die beiden Variablen jedoch auf Tagesbasis, sieht man, dass die Anzahl der Plattform-Besucher mit zunehmender Sonnenscheindauer abnahm. Es ist naheliegend, dass User bei Sonnenschein weniger Zeit vor dem Computer verbrachten. Entsprechend einem saisonalen Trend war der Webseiten-Traffic gesamthaft in den Sommermonaten geringer als in den Wintermonaten.
Bei Sonne weniger Traffic. Blogpost: Wetter-Analyse
Die Resultate: Temperatur und Besucher
Schliesslich lassen wir auch die Temperatur als zusätzliche Variable zur durchschnittlichen Niederschlagsmenge und Sonnenscheindauer in unsere Auswertung einfliessen. Unter Berücksichtigung der Temperatur zeigt sich ein noch deutlicheres Bild: Je höher die Temperaturen und je mehr Sonnenschein gemessen wurde, desto weniger User besuchten die Website.
Erkenntnisgewinn für das Digital Marketing
Wenn wir abschliessend alle drei Variablen; Niederschlagsmenge, Sonnenscheindauer und Temperatur kombinieren und mit der durchschnittlichen Anzahl Plattform-Besucher vergleichen, dann bestätigt sich unsere Annahme: Die durchschnittliche Anzahl Plattform-Besucher an kalten und regnerischen Tagen war signifikant höher als an warmen, sonnigen Tagen. Dieser Effekt widerspiegelte sich auch in der Conversion-Rate. Diese war tiefer an sonnigen und warmen Tagen und erhöhte sich signifikant bei regnerischen und kalten Tagen.
Resultat gesamthaft, Blogpost Wetter Analyse.
Unser Fazit
Online-Marketer können sich daher einen digitalen Vorsprung verschaffen, indem sie aktuelle Wetterbedingungen berücksichtigen und als zusätzlicher Faktor in die laufende Kampagnen-Aussteuerung aufnehmen. Natürlich gilt dies nicht per se für alle Websites und E-Commerce-Plattformen gleichermassen. Dennoch ist es anzunehmen, dass sich über die meisten Websites hinweg ähnliche Verhaltensmuster zeigen.
Dass dieser Erkenntnisgewinn in der Praxis vorderhand nur vereinzelt nutzbar ist, liegt in erster Linie daran, dass Kampagnen in der Regel mit einer langen Vorlaufzeit geplant, sowie gesprochene Budgets und gekaufte Reichweiten nur noch eingeschränkt verändert werden können. In der Schweiz kommt darüber hinaus erschwerend hinzu, dass sich die Topographie und damit auch das Wetter regional sehr stark unterscheiden. Kampagnen müssten folglich auf enge geographische Räume beschränkt sein und in Echtzeit mittels externen Wetter-Informationen optimiert werden.
Mit einer guten saisonalen Budget-Planung kann jedoch ein erster Schritt in diese Richtung gemacht werden. Zukünftig wird die Berücksichtigung externer Wetter-Informationen insbesondere durch Scripts und Automatisierung weiter vereinfacht. Für Online-Marketer lohnt es sich also, das Augenmerk auf verschiedene Einflussfaktoren digitaler Marketing-Kampagnen zu richten und durch datenbasierte Erkenntnisse und smarte Scripts die Kampagnen-Aussteuerung kontinuierlich weiter zu optimieren.