Adrian Wenzl
Director Performance Marketing
«AIDA ist tot!» Zumindest fast. Denn das strikt lineare Konzept des von Elmo Lewis entwickelten AIDA-Stufenmodells hat im Zug der Digitalisierung des Marketings an Bedeutung verloren. Dennoch kann die Analyse des Search-Funnels in AdWords entlang der vier Phasen «Attention», «Interest», «Desire» und «Action» sinnvoll sein. In diesem Blogpost zeigen wir, wie dank einer solchen Analyse die Performance von AdWords gesteigert werden kann.
Was bringt Semantikanalyse mit AIDA?
Digital-Marketing-Spezialisten wenden für die Performance-Analyse ihrer Kampagnen seit geraumer Zeit Attributionsmodelle an. Dabei bewerten sie einzelne Touchpoints entlang der Customer Journey und ordnen Conversions nach einem festgelegten Modell den Kanälen zu. In der Regel liegt der Fokus dabei auf kanalübergreifenden Analysen.
Dabei ist auch eine isolierte Betrachtung des Search-Funnels in AdWords mittels des AIDA-Stufenmodells durchaus lohnenswert. Besonders dann, wenn es darum geht, Keywords auf ihren Wert und ihre Funktion im Search-Funnel zu untersuchen und hinsichtlich der Gesamtperformance zu optimieren – gerade weil First- und Last-Click-Attribuierungsmodelle ebenso nur ein unvollständiges Bild der Performance abgeben.
Diese Annahme basiert auf einer umfangreichen Datenanalyse: Wir teilten die Keywords und Suchbegriffe des AdWords-Accounts einer grossen Schweizer E-Commerce-Plattform in die vier Phasen des AIDA-Stufenmodells ein. Die definierten, semantisch ähnlichen Keyword-Welten untersuchten wir dann über den Zeitraum eines Jahres auf ihre Performance hin.
Keyword-Welten nach AIDA – ein Beispiel
Unser Experiment lässt sich anhand des konkreten Beispiels von Search-Kampagnen für das Buch «Verschwörung» von Stieg Larsson veranschaulichen: Das übergeordnete Ziel dieser Kampagnen ist es, Kunden zum Kauf des neuen Buches zu bewegen. Um die Performance und die Funktion der einzelnen Keywords und Suchbegriffe in diesen Search-Kampagnen zu analysieren, werden diese in einem ersten Schritt gemäss den AIDA-Phasen eingeteilt:
Zur ersten Phase «Attention» gehören alle Keywords und Suchbegriffe, mit denen der User seine Aufmerksamkeit auf ein Thema legt, das ihn interessiert. Im konkreten Beispiel sucht der User nach aktuellen Bücher-Neuerscheinungen, da er gerne liest. Beispiel-Keywords: Bücher Neuerscheinungen, neue Bücher, Bücher Veröffentlichungen, Aktuelle Bestseller.
Zur zweiten Phase «Interest» gehören alle Keywords und Suchbegriffe, in denen der User seinem zuvor geweckten Interesse folgt. Der User, der gerne Romane von Stieg Larsson liest, sucht nach Rezensionen zum neusten Buch von Stieg Larsson. Beispiel-Keywords: Rezension Die Verschwörung, Bücherrezension Stieg Larsson, Buchkritik Die Verschwörung, Die Verschwörung Kritik.
Zur dritten Phase «Desire» gehören alle Keywords und Suchbegriffe, in denen der User den konkreten Wunsch äussert, das Produkt zu erwerben. Er sucht beispielsweise nach Anbietern, Vergleichsportalen oder Preisen. In unserem Beispiel interessiert sich der User konkret für Stieg Larssons «Verschwörung». Beispiel-Keywords: Preis Die Verschwörung, Onlineshop Bücher Die Verschwörung, Die Verschwörung Amazon.
Zur vierten Phase «Action» gehören schliesslich alle Keywords und Suchbegriffe, in denen der User die Absicht äussert, das Produkt zu kaufen. Der User hat sich also konkret entschieden, die «Verschwörung» zu kaufen, nachdem er sich zuvor über die Kaufoptionen im Detail informiert hat. Beispiel-Keywords: Die Verschwörung online kaufen, Die Verschwörung portofrei kaufen, Die Verschwörung bestellen.
Performance-Analyse – die Fakten
Sind die Keywords und Suchbegriffe in die einzelnen Phasen des Stufenmodells eingeteilt, geht es in einem nächsten Schritt um die Performance-Analyse. Die Analyse des Datensets unseres E-Commerce-Kunden zeigte ein klares Bild: Die Performance hinsichtlich Cost-per-Conversion und Conversion-Rate verbesserte sich von der Phase «Attention» zur Phase «Action» kontinuierlich, und dies sowohl bei den untersuchten Keywords als auch bei den Search-Terms.
Der Performance-Unterschied von Phase 1 («Attention») zu Phase 4 («Action») lag bei 10 Prozent bezüglich Conversion-Rate und bei 20 Prozent bezüglich Cost-per-Conversion. Dies ist nachvollziehbar, da die Absicht und somit auch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion entlang des Search-Funnels steigt. In AdWords-Konten mit Budgetbeschränkung kann eine Verschiebung des Klickvolumens in Richtung Phase 3 und 4 daher zu einem Performance-Uplift führen.
Graph Semantikanalyse
Bild: Screenshot Analyse, rot = Conversion Rate, blau = Cost per Conversion
Für Search-Marketer ist eine solche Analyse insbesondere auch dann hilfreich, wenn es herauszufinden gilt, in welchem Verhältnis vorbereitende und abschliessende Klicks zueinander liegen. In unserer Analyse lag das konkrete Verhältnis der Phasen 1 und 2 zu den Phasen 3 und 4 bei 21 Prozent. Mit anderen Worten: Die zu Phase 1 und 2 zugehörigen Keywords generierten ungefähr einen Fünftel des Klickvolumens. Der Search-Marketer muss sich also fragen, welchen Budgetanteil er in vorbereitende und abschliessende Klicks investieren will. Es liegt auf der Hand, dass dieser Anteil je nach Performance und Ziel eines AdWords-Accounts stark variieren kann.
Schliesslich hilft ein vordefiniertes Keyword-Raster, nicht oder unterdurchschnittlich performende Suchanfragen und Keywords in jeder einzelnen Phase des AIDA-Stufenmodells relativ einfach zu identifizieren und gegebenenfalls von einer Auslieferung auszuschliessen. In AdWords-Accounts mit grossen Keyword-Volumina kann dadurch schnell eine Performance-Steigerung erzielt werden.
Unser Fazit
Abschliessend halten wir fest: Die vorgeschlagene isolierte Betrachtung der Keywords mit dem AIDA-Stufenmodell bildet nur einen Teil der Realität ab. Insbesondere fehlt hierbei eine kanalübergreifende Einordnung und Bewertung des AdWords-Traffics. Vor dem Ausschluss oder der Pausierung eines Keywords soll dieses daher immer auch im Gesamtkontext betrachtet und im Hinblick auf einen assistierenden Wert analysiert werden.
Auch bietet die strikte Trennung der Suchphasen mit dem untersuchten vierstufigen und linear ablaufenden Modell Raum für kritische Reflexion. Entscheidungsfindungsprozesse sind immer häufiger nichtlinearer Natur, die User springen zwischen den vier Phasen hin und her und werden auf verschiedenen Kanälen mehrfach angesprochen. Nichtsdestotrotz bietet das AIDA-Modell einen guten Anhaltspunkt zur Analyse des eigenen AdWords-Accounts und bildet einen soliden Ausgangspunkt für tiefergehende Keyword-Analysen. Insbesondere in AdWords-Accounts mit Budgetbeschränkung und hohen Performance-Zielen kann eine Anwendung des AIDA-Stufenmodells zu einem einstelligen Performance-Anstieg führen.