Joël Meier
Am 21. März hat die Debatte um Werbung im Umfeld extremistischer Inhalte die breite Schweizer Öffentlichkeit erreicht. Nachdem auf SRF ein Beitrag über betroffene Schweizer Marken ausgestrahlt worden ist, haben ein paar der betroffenen Firmen ihre Werbebudgets von Google abgezogen. Wir verstehen und unterstützen die Forderung dieser Marken nach sicheren Werbeumfeldern, sind aber der Meinung, dass ein Rückzug aus dem Google Display Network (GDN) und YouTube in keinem Verhältnis steht zur Bedeutung und Qualität dieser Kanäle. Dies ist unser Beitrag zur Debatte um Brand Safety.
Blogpost Webrepublic Brand Safety
Unsere Position
Wir begrüssen die öffentliche Debatte über die Qualität der Werbeplattformen von YouTube und Google. Es hat Fälle gegeben, in denen Anzeigen in inakzeptablen Werbeumfeldern ausgeliefert worden sind. Wir fordern von Google und YouTube, dass sie diese Fälle mit höchster Priorität bekämpfen und ihre existierenden Kontrollmechanismen überprüfen und verbessern.
Gleichzeitig wünschen wir uns einen rationalen und fairen Diskurs. Wir sind überzeugt vom Wert von Googles und YouTubes Anzeigennetzwerken innerhalb des digitalen Mediamixes. Mit Video-Werbung auf YouTube erreichen Marken eine breite Bevölkerung zu günstigen Preisen mit Bewegtbild-Werbung. Wir haben zahlreiche Kampagnen mit unseren Kunden durchgeführt, deren Zahlen diese Einschätzung stützen.
Die Integrität der Marken unserer Kunden hat höchste Priorität. Daher haben wir schon immer viel Zeit und Ressourcen in die Erarbeitung umfangreicher Massnahmen investiert, um Anzeigen in schlechten Umfeldern zu verhindern. Gleichzeitig sind wir immer proaktiv auf Google, YouTube und andere Anbieter zugegangen, wenn wir den Eindruck hatten, dass sie ihre Versprechen zur Anzeigenqualität nicht einhalten konnten.
Was haben wir gegen dieses Problem unternommen?
Als Agentur haben wir die Verantwortung, die Mediabudgets unserer Kunden so zu investieren, dass die Werbeziele erreicht und alle Anzeigen in einem sicheren Umfeld ausgeliefert werden. Seit wir Display- und Video-Kampagnen für unsere Kunden konzipieren und betreuen, haben wir Prozesse und Massnahmen entwickelt und optimiert, um eine hohe Qualität der Kampagnen sicherzustellen:
- Systematische Ausschlüsse von inhaltlichen Kategorien, welche eine Gefahr für die Marke darstellen könnten. Dazu gehören etwa Gewalt, Krieg und extremistische Inhalte
- Umfangreiches und kontinuierliches Blacklisting von spezifischen YouTube-Videos, YouTube-Kanälen und Websites, die inakzeptable Inhalte aufweisen
- Nutzung von negativen Keywords, um die Qualität der Platzierungen weiter zu erhöhen
- Laufender und offener Dialog mit den wichtigsten Publishern und Technologiefirmen, um die allgemeine Qualität des Inventars voranzutreiben
Welche Massnahmen ergreifen Google und YouTube?
Obwohl wir die oben beschriebenen Massnahmen systematisch in all unseren Kampagnen anwenden, kann es leider trotzdem vorkommen, dass die Filtermechanismen von Google und YouTube in einzelnen Fällen versagen. Das ist ein Problem für unsere Kunden und uns. Google und YouTube stehen in der Verantwortung, sichere Werbeumfelder anzubieten und ihre Kontrollmechanismen laufend zu verbessern. Wir glauben aber auch, dass Google und YouTube den richtigen Ansatz wählen. Die jüngsten Ankündigungen stimmen uns optimistisch. Folgende Massnahmen existieren bereits oder sind geplant:
- Sie haben umfangreiche Werberichtlinien, die inakzeptable Themen wie Gewalt, kontroverse Themen und sexuell explizite Inhalte verhindern
- Sie überprüfen konstant alle neu hochgeladenen Inhalte und schliessen Inhalte aus, die gegen ihre Richtlinien verstossen. Im Jahr 2016 hat Google beispielsweise über 300’000’000 Videos und 100’000 Websites aus ihrem Werbenetzwerk entfernt
- Im Rahmen der aktuellen Debatte hat Google seit dem 21. März ihre Richtlinien weiter zugespitzt. Diese neue Massnahmen beinhalten das Schalten von Werbung ausschliesslich auf Videos, deren Produzenten Teil des Google Partner Program sind, verbesserte Standard-Einstellungen für alle Kampagnen und granularere Ausschluss-Kategorien
Kontext: Wie ist die Debatte entstanden?
Ende Januar hat Marc Pritchard, CMO von Procter & Gamble die Branche scharf kritisiert für ihre «crappy advertising accompanied by even crappier viewing experiences». Diese markigen Worte haben die Debatte in eine breitere Öffentlichkeit hinausgetragen und die Branche auf Trab gehalten. Verlage, Adtech-Unternehmen und Agenturen müssen sich der anspruchsvollen aber notwendigen Debatte um Brand Safety und ihre Rolle im Spiel stellen.
Da Google einer der grössten und einflussreichsten Akteure im Geschäft ist, sind alle Augen auf das Unternehmen gerichtet. In den USA, England und der Schweiz haben einige Agenturen und Marken beschlossen, ihre Budgets aus dem GDN und YouTube abzuziehen und so den Druck auf Google zu erhöhen – ein radikaler Schritt, der von einigen Akteuren bereits wieder rückgängig gemacht worden ist. Google selbst hat unterdessen um Entschuldigung gebeten, konkrete Massnahmen ausgerollt und weitere Schritte angekündigt.