Courtney Binkert
Team Manager SEA
Wir werfen einen Blick in die von Covid-19 besonders betroffene Tourismusbranche und in die Zukunft des Reisens. Lesen Sie hier unsere Tipps, wie Sie Tourismuswerbung an die Anforderungen dieser Zeiten anpassen können.
Die neue Normalität, die mit der Corona-Pandemie mindestens für eine Weile auf uns zukommt, bringt auch eine völlig neue Art von Reisenden mit sich. Die GfK, Deutschlands grösstes Marktforschungsinstitut, schlägt vor, die Betrachtung des Verhaltens von Konsumentinnen und Konsumenten in der Reisebranche in vier Phasen zu unterteilen:
Reiseverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten vor, während und nach der Pandemie in vier Phasen unterteilt. Quelle: eigene Darstellung
Startposition und Panik
Mit einem Anteil von 10 Prozent am globalen BIP hatte der Reise- und Tourismussektor vor der Pandemie ein Ausmass erreicht, das an «too-big-to-fail»-Proportionen erinnert. Nicht ganz so ausgeprägt, aber immer noch wichtig, ist der Tourismussektor in der Schweiz: 2019 trug er zu knapp 3 Prozent des BIP bei. Durch den Ausbruch der Pandemie kam die Tourismusindustrie weltweit fast zum Stillstand und wird auch weiterhin Schwierigkeiten haben. Der World Travel & Tourism Council (WTTC) schätzt, dass die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie wahrscheinlich fünfmal höher sein werden als die der globalen Finanzkrise 2008. In wichtigen Herkunftsländern wie den USA haben 10 Prozent der einkommensstarken Haushalte Entlassungen und Kürzungen hinnehmen müssen. Diese Einkommenseinbussen werden sich in absehbarer Zeit negativ auf ihre Reisepläne auswirken.
The New Normal
Reisende verbringen mehr Zeit in ihrem Heimatland und bevorzugen lokale Destinationen und Ausflugsziele. So sind Wanderferien oder Radreisen besonders beliebt, die Nachfrage nach Fahrrädern hat sich vielerorts bereits verzehnfacht. Auch laut WTTC verlagert sich der Fokus auf Inlandsreisen: Ausflüge in die Natur und generell Outdoor-Aktivitäten nehmen zu, wobei eine leichte Zunahme von Abenteuer- und Backpacking-Reisen zu verzeichnen ist. Viele Reisende bevorzugen zudem häufiger nachhaltige Verkehrsmittel und sind mit dem Zug unterwegs.
Der internationale Tourismus wird die negativen Auswirkungen der Krise jedoch wahrscheinlich noch länger spüren. Die Verfügbarkeit von Transportmitteln sowie die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen werden die Erholung der Branche weiter beeinträchtigen. Der Konsens unter Fachleuten ist, dass die weltweiten Tourismuseinnahmen frühestens 2023, wahrscheinlicher ist 2024, wieder das Niveau von 2019 erreichen werden. Viele Menschen fühlen sich nicht wohl beim Reisen – die Zahl der Stornierungen ist dreimal so hoch wie vor der Pandemie. Zudem gibt es eine signifikante Verlagerung von Flugreisen zum individuellen Autoverkehr. Die verbleibenden Fluggäste buchen meistens nur noch kurzfristig.
Es gibt aber auch hoffnungsvollere Stimmen, die eine schnellere Erholung vermuten lassen:
- In China ist der Flugverkehr auf 90 Prozent des Niveaus von vor der Pandemie zurückgekehrt, seitdem die Infektionsketten unter Kontrolle sind.
- Umfrageteilnehmende gaben an, dass sie mehr Geld für Reisen ausgeben und das «verlorene» Reisejahr nachholen wollen.
- Besonders jüngere Personen geben an, in den nächsten zwölf Monaten mehr reisen zu wollen.
Wann sich die Reisebranche tatsächlich wieder erholen wird, bleibt ungewiss. Die Unberechenbarkeiten, wie wir sie aus 2020 kennen, werden wahrscheinlich auch in der ersten Jahreshälfte 2021 anhalten. Fortschritte bei den Impfungen lassen uns jedoch bald in Phase vier, The Next Normal, übergehen.
The Next Normal
Das Bedürfnis nach Reisen ist weltweit nach wie vor gross und auch die Bereitschaft dafür steigt wieder, nicht zuletzt weil Reisende die Risiken besser einschätzen können und Sicherheitsmassnahmen verstehen. Die Pandemie hat jedoch auch die Ansprüche, Erwartungen und Bedürfnisse von Reisenden verändert – all das muss sich in der Werbung widerspiegeln. Statt Massentourismus-Destinationen werden weniger überlaufene Reiseziele nachgefragt. Vor allem Natur-, Wellness- und Wohlfühltourismus sind beliebt, da man sich vom Stress der Pandemie erholen möchte.
Bei diesen Reisetrends nimmt auch Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle ein. Zudem ist wahrscheinlich, dass Reisende auch öfters auf Reisen in der Nebensaison setzen und sich die Reiseströme dadurch mehr über das Jahr verteilen. Zusätzlich werden viele Menschen aufgrund der wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie zwischen ihrem Wunsch, die Welt zu sehen, und der Notwendigkeit, Geld zu sparen, hin- und hergerissen sein. Für Reiseunternehmen bedeuten all diese Entwicklungen drei Dinge:
- Konzentrieren Sie sich kurzfristig auf die beiden reisefreudigsten Zielgruppen, auf sehr wohlhabende Reisende und auf die jungen Abenteurerinnen und Abenteurer. Richten Sie Ihre Marketingaktivitäten auf diese Gruppen aus.
- Berücksichtigen Sie das Bedürfnis von Reisenden nach Flexibilität, indem Sie unkomplizierte Umbuchungen und Stornierungen ermöglichen. Scheuen Sie sich nicht, diesen Aspekt auch zu bewerben.
- Steigern Sie die Effizienz und lassen Sie Ihre Kundinnen und Kunden wissen, dass Sie ihr One-Stop-Shop für alle ihre Reisebedürfnisse sind.
Und jetzt?
Die Forschung zeigt, dass Reisende ihre Nachfrage sehr schnell an all diese eben genannten Trends anpassen. Tourismusunternehmen sollten deshalb ihre Angebote und digitalen Plattformen auf diese Entwicklungen ausrichten, um sich diesem neuen, schnellen und kurzfristigen Planungsverhalten anzupassen. Für diejenigen, die bereits Services und Plattformen haben, die das neue Reiseverhalten abdecken, ist es wichtig, das gegenüber Kundinnen und Kunden hervorzuheben:
- Nutzen Sie digitale Kanäle, um Ihre Bekanntheit zu steigern sowie Updates zu Sicherheitsvorkehrungen und Sonderangeboten zu teilen. So erhöhen Sie zudem Ihre Reichweite und zeigen Ihrer Zielgruppe, dass Sie ihre Bedürfnisse und Wünsche kennen.
- Machen Sie Ihre Reaktion auf die Schwierigkeiten der Pandemie zu Ihrem zwischenzeitlichen Unique Selling Point.
- Heben Sie alle Dienstleistungen hervor, die auch während der Pandemie einfach und sicher zu nutzen sind.
- Machen Sie deutlich, dass Ihre Kundinnen und Kunden es verdient haben, sich selbst zu verwöhnen, und dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen.
Da die Lockerungen und Verschärfungen von Massnahmen nicht überall gleichzeitig geschehen, wird Ihre Strategie entscheidend sein. Identifizieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden, stimmen Sie Ihre Aktivierungsmassnahmen und Anzeigentexte auf die Wünsche der «Next Normal»-Touristinnen und Touristen ab. So etablieren Sie Ihr Unternehmen als vertrauenswürdigen Partner für Touristinnen und Touristen aller Art.
