Janine Tschallener
Team Manager SEA
Google ist in den USA und Europa unbestrittene Marktführerin unter den Suchmaschinen. In vielen Märkten jedoch pirscht sich in deren Schatten ein Mitstreiter heran: Bing, die Suchmaschine von Microsoft. Weshalb dieser Fakt für Marketer von grosser Bedeutung ist, erklären wir in diesem Blogpost.
The Big Bing Theory
Wer bingt schon, wenn er googeln kann? «Wer schon … Niemand!», würde man meinen. Diese Annahme und die nackten Zahlen scheinen den Werbetreibenden Recht zu geben. In der Schweiz und in Deutschland dominiert Google den Suchmaschinenmarkt mit deutlich über 90 Prozent Marktanteil, Microsofts Bing wirkt wie eine Randerscheinung. Wer aber genau hinschaut, stellt fest: Ganz so simpel ist die Geschichte nicht.
Wachsende Marktanteile
Ein Blick in den angelsächsischen Raum genügt. Laut comScore liegt der Marktanteil des Bing-Netzwerks (Bing, Yahoo, AOL und von ihnen betriebene Websites) in den USA bei über 30 Prozent, in GB bei gut 20 Prozent. Wer also in diesem Raum Suchmaschinenwerbung betreibt, kommt um Bing nicht herum. Zudem legt Bing in den meisten Märkten deutlich zu, wenn auch noch auf leisen Sohlen. In Deutschland hat sich der Marktanteil 2015 verdoppelt und lag im August 2016 immerhin bei flotten 12,3 Prozent.
Bing Entwicklung Marktanteil Deutschland
Entwicklung des Marktanteils in Deutschland (comScore qSearch share, Explicit Core Searcher, December 2015)
Wenn dieser Trend auch in kleineren europäischen Märkten anhält, sollten vor allem Werbende mit internationaler Ausrichtung Microsofts Suchmaschine in ihrem Marketingmix berücksichtigen. In welcher Hinsicht ergeben sich Vorteile daraus, Werbung im Bing-Netzwerk zu schalten?
Die enge Einbindung von Bing in die bestehenden und neuen Microsoft-Produkte sowie der Launch von Windows 10 haben das Wachstum der Nutzerbasis stark beschleunigt. Das Ganze in Zahlen: 39 Prozent der Suchanfragen, die Bing verarbeitet, kommen von den derzeit (Stand Q4 2016) zirka 400 Millionen Windows-10-Geräten. Microsoft rechnet damit, dass bis 2018 eine Milliarde Windows-10-Geräte genutzt werden. Das dürfte Bing einen ordentlichen Wachstumsschub verleihen.
Reichweite durch Kooperation
Damit nicht genug. Bing profitiert von Kooperationen mit namhaften Unternehmen. So werden etwa Bing-Suchergebnisse auf Yahoo, AOL und auf Partner-Websites angezeigt. Apples Spotlight-Suche und Siri setzen auf Bing, ebenso Amazon-Geräte. Dazu kommen Partnerschaften mit Yelp, Twitter, TripAdvisor und LinkedIn. Mit dieser Strategie erhöht die Suchmaschine von Bing ihren Aktionsradius markant.
Zahlungskräftigere User und tiefere Kosten pro Klick
Neben der zusätzlichen Reichweite streicht Redmond, gestützt auf Daten von comScore qSearch, zwei Vorteile heraus: Erstens unterscheidet sich die Nutzergruppe von Bing in mehreren Punkten von den Google-Nutzern. So sind Anwender von Bing tendenziell älter und verfügen über mehr Einkommen. Die Nutzerbasis ist also kaufkräftiger und Werbung auf Bing hat somit eine höhere Konversionswahrscheinlichkeit und einen höheren durchschnittlichen Bestellwert. Dazu kommt, dass Windows und damit Bing gerade in der Geschäftswelt weit verbreitet ist – ein Grund mehr für B2B-Werbetreibende, hellhörig zu werden.
Zweitens zeigen unsere Erfahrungen, dass aufgrund der geringeren Konkurrenz die Kosten pro Klick auf Bing durchgängig deutlich geringer ausfallen. Das Ergebnis: tiefere Kosten pro Konversion. Folglich können Werbetreibende auf Bing von einem höheren ROI profitieren.
Unser Bing-Fazit
Es besteht kein Zweifel: Auch wenn Google den Suchmaschinenmarkt nach wie vor dominiert, nutzen möglicherweise substantielle Teile Ihrer Zielgruppe Bing. Um diese Nutzerschaft zu erreichen, können Sie Bing komplementär zu Google AdWords einsetzen. Theoretisch bringt dies eine höhere Komplexität sowie mehr Arbeitsaufwand mit sich. Allerdings bietet DoubleClick Search die Möglichkeit, Bing-Kampagnen zu integrieren. Unter diesen Vorzeichen wird das Management komplexer internationaler Kampagnen auf beiden Suchmaschinen deutlich vereinfacht.
Kurz gesagt: Mit Bing Ads erreichen Sie mehr und dazu kaufkräftigere User als mit Google AdWords allein. Sie steigern inkrementell die Anzahl erzielter Konversionen und profitieren dabei von einem besseren Return on Investment.