Kevin Näf
Knowledge Panels, Instant Answers oder Carousel Results: Auch 2020 entwickelt sich die Suchergebnisseite von Google weiter. Wir zeigen auf, welche Veränderungen die Google Suche im Jahr 2020 dominieren werden.
Bis vor einigen Jahren war die Google-Suche eine ziemlich statische Angelegenheit. Wer nach einem Begriff suchte, der erhielt von der SERP (Search Engine Result Page) hauptsächlich Links zu den Suchergebnisseiten. Heute ist die SERP bunter, vielseitiger und informativer. Grund dafür sind Dinge wie Knowledge Panels, Instant Answers oder Carousel Results. Anstatt User auf Webseiten zu lotsen, extrahiert Google die Informationen aus den Webseiten selbst und serviert sie aufbereitet in den Suchergebnissen.
Dies ist unter anderem ein Grund, weshalb im Juni 2019 erstmals über die Hälftealler Google-Suchen in den USA nicht mehr zu einem Klick auf externe Links führte. Solche sogenannten Zero-Click-Searches klingen erstmal nach grossen Trafficverlusten, sie müssen für Seitenbetreiber aber nicht zwingend negative Auswirkungen haben. Denn wer «die neue SERP» versteht und seine Website darauf optimiert, profitiert durchaus von den neuen Formen der Suchergebnisse. Hier eine Übersicht, welche Entwicklungen die SERP im Jahr 2020 dominieren werden.
1. Local Search is here to stay
Lokalisierte Suchergebnisse (Local Search) kennt Google schon seit längerer Zeit. Auch in Zukunft wird Local Search eher häufiger als seltener Bestandteil der Google-Suchergebnisse werden. Google erkennt nicht nur, in welcher Stadt wir nach «Restaurants» suchen, es «hyperlokalisiert» die Suchergebnisse auch zunehmend auf die aktuelle Position des Suchenden. Sogar innerhalb derselben Stadt können sich die Suchergebnisse massiv unterscheiden. Ein generell hohes Ranking reicht deshalb nicht mehr, um auch lokal überall gut zu performen.
Die Auswirkungen von hyperlokalisierten Suchergebnissen sind dermassen hoch, dass die Ausrichtung darauf zukünftig eine noch wichtigere Rolle spielen wird. Laut Rob Buccis Aussagen an der MozCon 2019 würden in den USA heute schon 73 Prozent der Suchergebnisse mindestens ein Element von lokalisierten Ergebnissen beinhalten. Besonders international tätige Unternehmen, die keine oder nur wenige physische Präsenz haben, müssen diese Entwicklung berücksichtigen, um den lokalen Marktzugang nicht zu verlieren.
Dies gilt es zu beachten, um für Local Search zu performen:
- Für Unternehmen werden Konkurrenten, die nur lokal agieren und deshalb bis anhin wenig relevant waren, durch Local Search zu bedeutenden Mitbewerbern im entsprechenden Gebiet.
- Bewertungen und Reviews korrelieren stark mit der Position der Local-Search-Suchergebnisse. Zu Unrecht erhaltene schlechte Bewertungen können bei Google per vollständigem Antrag zur Löschung vorgeschlagen werden.
- Der «Knowledge Graph» übernimmt in Zukunft immer mehr die Rolle der Homepage eines Unternehmens. Eine Reservierung über die Telefonnummer auf Google kann genauso wertvoll sein wie ein Lead über die eigene Website. Es lohnt sich also, die Daten über Google MyBusiness zu optimieren.
2. An Featured Snippets führt kein Weg vorbei
Zwar ist das Thema «Featured Snippets» nicht mehr ganz taufrisch, 2020 wird aber wohl gar kein Weg mehr daran vorbeiführen. Featured Snippets können eine Menge Traffic auf Webseiten lenken. Noch mehr Potenzial haben Featured Snippets, wenn es darum geht, die Brand Awareness eines Unternehmens zu stärken, indem durch ein Snippet besondere Kompetenz vermittelt wird.
Featured Snippets erhalten besonders auf der ersten Seite der Suchergebnisse viel Aufmerksamkeit. Um als Featured Snippet auf der ersten Suchergebnisseite in Frage zu kommen, muss die Seite dort bereits performen. Eine kurze Zusammenfassung zu Beginn des Textes hat sich als effektive Methode herausgestellt, um bereits gut performende Seiten für Featured Snippets zu empfehlen.
Wird eine Seite bereits als Snippet ausgespielt, ist es notwendig, den Inhalt auch zu monitoren, um die Platzierung langfristig zu sichern. Verschiedene Tools helfen dabei, beispielsweise solche von Searchmetrics und STAT.
Diese 7 Schritte schlägt Britney Muller von Moz vor, um für Featured Snippets zu performen:
- Kenne die Keywords, für welche du Featured Snippet ranken möchtest.
- Kenne die Suchintention des Users.
- Gib prägnante Antworten.
- Füge langen Postings Zusammenfassungen hinzu.
- Finde die am häufigsten gestellten Fragen.
- Nutze Googles NLP API.
- Beobachte die Performance laufend.
3. Wer googelt, will Antworten
Wer in jüngerer Vergangenheit Fragen in der Suchmaske von Google eingab, bekam nicht selten die Antwort direkt per SERP ausgeliefert. Google versteht die Intention einer Suchanfrage und deren Zusammenhänge immer besser. Das «People may also ask»-Element beispielsweise zeigt bereits Antworten auf verwandte Fragen an. Gemäss Pete Meyers Präsentation an der MozCon 2019 erscheinen diese «PAAs» bereits bei 90 Prozent aller Suchergebnisse. Auch wenn die Click-through-Rate der PPA-Box eher tief ist, ist sie eine hervorragende Möglichkeit, Antworten zu gewissen Themen selbst zu beeinflussen und Kompetenz zu markieren.
Um den eigenen Content in PAA-Boxen zu platzieren, sollten zuerst relevante Fragen eruiert werden, in denen die eigene Seite bereits als glaubwürdig und informativ gilt. Gemäss Meyers Pyramidenmodell soll zuerst die Kernfrage beantwortet werden, anschliessend das Thema mit Details und Daten ausgeführt und zuletzt das Thema in einen grösseren Kontext gesetzt werden.
Auch 2020 verändert sich die SERP weiter. Manche Elemente der Suchergebnisse werden sich etablieren, andere werden nach einer Testphase weiterentwickelt und wieder andere werden eingestellt. Moderne Suchmaschinenoptimierung darf sich diesen Veränderungen nicht verschliessen, sondern muss sich dem Wandel stetig anpassen und wissen, wie sie die Entwicklungen optimal einsetzen kann.
