Jeffrey Eisenberg über Konvergenz und erfolgreiche Social Media Ansätze
Mittlerweile wissen es alle: Social Media ist da und gewinnt weiter an Bedeutung. Doch was damit anfangen und wie in bestehende Marketing-Strategien integrieren? Eisenberg (@JeffreyGroks) zeigte in seiner ebenso unterhaltsamen wie schonungslosen Session auf, was Social Media wirklich ist und was es für das Marketing nach 2010 bedeutet.
Am Anfang steht die einfache Beobachtung, dass User Generated Content nicht nur im Internet, sondern auch in allen anderen Bereichen auf dem Vormarsch ist: Kein Produkt, das heute nicht ohne "Customer Reviews" und ähnlichen Statements auskommt. Die Konsequenz davon ist klar: Social Media hat das eigentliche Produkt wieder ins Zentrum des Marketings bewegt.
Warum? Gute Produke bringen glückliche Kunden, die wiederum dafür sorgen, dass weitere Kunden über das Produkt erfahren und es empfehlen: Einige der grossen, erfolgreichen Brands im Online-Bereich (Google, Amazon) der letzten Jahre haben zu Beginn vergleichsweise wenig bis gar keine Werbung gemacht - und trotzdem macht beispielsweise Amazon heute 24% des nord-amerikanischen Online-Umsatzes aus (...und kauft mittlerweile doch auch ca. 20% des Traffics über AdWords & Affiliate Programme ein, wie wir an einem Stand in der Expo Hall gesehen haben).
User mögen also bestimmte Firmen, werden Fan auf Facebook, kaufen die Produkte, followen auf Twitter und melden sich für den Newsletter an, weil sie sich dafür interessieren und einen persönlichen Bezug zu den Produkten und Services haben. Doch aus welchen Gründen wird aus dem "like" ein "unlike"? Sowohl bei Facebook, wie auch bei Twitter und Newslettern sind es gemäss Studien immer die zwei selben Gründe, warum User sich abmelden, unfrienden oder unfollowen: Too much content, too boring. Kurz: Die Firma hat zu viel über sich gesprochen und keine Konversation mit den Usern aufgebaut.
Zentral wichtig ist also, die Motivation der User zu verstehen (für ihr social-media Engagement mit einer Firma) und entsprechend darauf einzugehen.
Entsprechend zeigt die Conversion-Rate einer Seite nicht nur den kommerziellen Erfolg des Website-Betreibers, sondern auch wieviele User ihr eigenes Ziel erreicht haben: Nämlich ein Produkt zu kaufen, das sie kaufen wollten. Das heisst: Um Conversions zu steigern, muss man die Motivation der User verstehen, die auf eine Seite kommen. Denn entgegen der Meinung der frühen Online-Werbung gibt es keine "Schwerkraft" bei Social Media: Nur mehr Leute auf eine Seite zu bringen erhöht nicht direkt die Umsätze.
Um die Motivation der User und auch die niemals gradlinigen Conversion-Prozesse besser zu verstehen, empfiehlt Eisenberg, die folgenden Punkte zu beachten:
- Jeder Link und Klick auf ein Suchresultat ist ein Vertrag: Man verspricht dem User das zu liefern, was er sucht. Diesen Vertrag muss man einhalten.
- Auf Zufriedenheit fokussieren: Das klassische AIDA-Modell um ein S erweitern - Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction.
- Micro-Conversions beachten: Jeder erfolgreiche Zwischenschritt im Conversion-Prozess ist eine Micro-Conversion, auch wenn der User noch nichts gekauft hat.
Quintessenz: Social Media is about relationships, and it has to be excellent! Das heutige Umfeld ist spannender geworden und durch eine optimale Integration verschiedener Kanäle (AdWords, Facebook-Werbung, Social Media Engagement) kommt man näher an den User heran - entsprechend muss aber auch die Qualität der eigenen Produkte stimmen. Im Zentrum steht dabei die Motivation der User - nur sie treibt das "persuasive momentum" an.