Social Commerce Report 2021: Der Direct Checkout soll als zusätzlicher Verkaufskanal dienen – nicht den Onlineshop ersetzen

Das starke Wachstum von E-Commerce sowie die aktuellen Entwicklungen der sozialen Medien eröffnen Onlinehändlern neue Verkaufsmöglichkeiten: Social Commerce. Diese Form des Onlinehandels bietet Unternehmen sowie Kundinnen und Kunden Gelegenheit, sich auszutauschen. E-Commerce entwickelt sich damit von einem produktorientierten zu einem kundenzentrierten und auf soziale Interaktion fokussierten Umfeld.

Mitte 2020 kommunizierte der Facebook-Konzern – seit Oktober 2021 unter dem Namen Meta tätig –, dass mit dem Direct Checkout auf seinen Plattformen Facebook und Instagram Produkte direkt gekauft werden können. Ganz ohne die Plattform über einen Link zu einem Onlineshop zu verlassen. Die rasante Entwicklung des Smartphones zum First Screen während der gesamten Customer Journey sowie die stetig steigende Nutzung von Social-Media-Plattformen und die damit verbundene hohe Reichweite verleihen dem Direct Checkout sehr hohes Potenzial. Da sich das Feature in Europa jedoch erst in der Testphase befindet, fehlen Handlungsempfehlungen und Frameworks zur Implementierung und Einschätzung des Direct Checkout für Schweizer Onlinehändler. 

Darius Zumstein und Dominic Bärtschi setzten sich im Social Commerce Report 2021 daher zum Ziel, sowohl die Vorteile und Chancen als auch die Herausforderungen und Risiken des Direct Checkout genauer zu untersuchen und die Konsequenzen für den Schweizer Onlinehandel einzuschätzen.

Was ist der Unterschied zwischen E-Commerce und Social Commerce?

In den theoretischen Grundlagen des Reports werden die elementaren Unterschiede zwischen E-Commerce und Social Commerce (mit Direct Checkout) identifiziert. Drei Beispiele:

• Ort der Transaktion: Ein wesentlicher Unterschied ist der Ort des (Ver-)Kaufs: Im E-Commerce findet der rechtlich relevante Kaufabschluss im Onlineshop eines Onlinehändlers bzw. im Kundenportal eines Herstellers statt. Im Social Commerce findet der Kauf auf der Social-Media-Plattform (Facebook oder Instagram Shops) selbst statt. 
• Zielerreichung: Ein weiterer grosser Unterschied besteht in der Art, wie die Ziele der jeweiligen Plattformen erreicht werden: Die Ziele einer E-Commerce-Plattform sind vertriebs-undprozessorientiert und sollen durch eine Effizienzsteigerung beim Ver-/Einkaufen erreicht werden. Im Gegensatz dazu ist die Zielerreichung im Social Commerce von sozialer Interaktion und User-Zentrierung geprägt. Dabei stehen Networking, Kollaboration und Teilen von Informationen mit anderen im Fokus.  
• Datenhoheit und Datensicherheit: Während die Daten des eigenen Onlineshops lokal auf eigenen Servern oder Cloudlösungen abgespeichert werden, hat beim Direct Checkout auf Facebook/Instagram das Unternehmen Meta die Datenhoheit und Datensouveränität. 

Was halten Onlinehändler und Social-Media-Profis vom Direct Checkout?

Eine Onlineumfrage unter 151 Onlinehändlern und Social-Media-Expertinnen und -Experten hat unter anderem Folgendes ergeben:

• 60 Prozent haben sich noch nicht mit dem Direct Checkout beschäftigt. 
• Mehr als 80 Prozent der Unternehmen werden den Direct Checkout als zusätzlichen Verkaufskanal integrieren – und nicht den eigenen Onlineshop damit ersetzen. 
• Eine Minderheit von 28 Prozent der Onlinehändler glaubt, dass es durch den Direct Checkout zu weniger Verkäufen im eigenen Onlineshop kommen wird. 
• Mehr als 85 Prozent der Teilnehmenden schätzen das nahtlose Einkaufserlebnis und die Förderung von Impulskäufen als wichtigste Vorteile des Direct Checkout ein. 
• Vier von fünf der Befragten sehen die Datenhoheit von Meta als möglichen Nachteil des Direct Checkout gegenüber dem eigenen Onlineshop.

So funktioniert der Direct Checkout auf Social Media

Aus den Erkenntnissen der Umfrage wurde das Social Commerce Framework für Facebook und Instagram aufgestellt. Es besteht aus drei Hauptakteuren:

• A: Die Userinnen und User tauschen sich auf der Social-Media-Plattform aus und teilen Inhalte (1). Auf der sozialen Ebene interagieren die Nutzerinnen und Nutzer mit den Unternehmen über Likes, Kommentare oder Direktnachrichten (9). Sie kommen auf der kommerziellen Ebene mit Posts, Produkt-Tags oder mit Ads (2) in Kontakt und können die Produkte direkt via Direct Checkout (3) oder indirekt über einen Link im Onlineshop des Händlers kaufen (5). 
• B: Die Onlinehändler sind mit ihren Business-Profilen auf der Plattform aktiv. Neben Content und Ads betreiben sie Facebook Shops und/oder Instagram Shops, die einen Produktkatalog mit sämtlichen angebotenen Produkten enthalten (0). Platzieren Userinnen und User ihre Bestellung über den Direct Checkout (4) und bezahlen diese mit PayPal oder einer Kreditkarte (6), erhält der Onlinehändler die Liefer- und Bezahlinformationen (7). Der Onlinehändler liefert die Produkte und zahlt dem Plattformbetreiber Meta eine Selling Fee von 5 Prozent (7). Den Status der Bestellung stellt die Plattform bereit (8). 
• C: Meta mit den beiden Plattformen Facebook und Instagram agiert als Intermediärin zwischen den anderen beiden Akteuren und stellt die benötigten Informationen wie Lieferinformationen, Bestellstatus (8) und Anzahl Verkäufe sowie Umsatzvolumen (10) zur Verfügung.

UGC, emotionalisierende Produkte und durchdachte Erfolgsmessung

Der Social Commerce Report 2021 schliesst mit Handlungsempfehlungen für Onlinehändler, um Social Media Selling in die Marketing- und Vertriebsstrategie zu integrieren. Ein Auszug:

• Da viele Händler bereits Omni-Channel-Ansätze verfolgen, sollte der Direct Checkout als zusätzlicher Kanal in die Vertriebsstrategie integriert werden. Dabei kann der Onlineshop als Produktfeed für die Plattformen dienen. Solange der Direct Checkout in der Schweiz und in Europa nicht verfügbar ist, sollte indirekt über Facebook und Instagram Shops verkauft werden. Der Kauf wird dann im eigenen Onlineshop abgeschlossen. 
• Es empfiehlt sich, User Generated Content in Form von Reposts, Hashtags etc. einzusetzen. UGC beeinflusst die Kaufentscheidung und erhöht die Verkäufe im Social Commerce. 
• Auf Facebook und Instagram sollten emotionalisierende Produkte verkauft werden, die sich für Impuls- und Spontankäufe eignen. Dazu empfiehlt es sich, für das Social Media Selling einen spezifischen Produktkatalog zu erstellen. 
• Bevor der Direct Checkout von Onlinehändlern genutzt und Produkte über Social Media verkauft werden, sollen vorab die Erfolgsmessung und das Reporting inklusive verkaufsrelevanter KPI konzipiert werden. 

Heute schon Erfahrungen mit Social Commerce sammeln

Ein grosser Vorteil des Direct Checkout auf Facebook oder Instagram ist, dass viele Onlinehändler sowie Nutzerinnen und Nutzer bereits auf diesen Plattformen aktiv sind. Der Nutzen für Schweizer Onlinehändler liegt vor allem im Potenzial der Impulskäufe und in der Akquise von Neukunden. Des Weiteren kann der Direct Checkout als zusätzlicher Kanal in die Strategie eingebettet werden und ermöglicht den Onlinehändlern, die Zielgruppe dort anzusprechen, wo sie ihre meiste Zeit verbringen. 

Es gilt zu beachten, dass durch die Verwendung des Direct Checkout organisatorische, personelle sowie finanzielle Mehraufwände und Abhängigkeiten zu den Plattformen entstehen. 

Die Frage, wann der Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Schweizer Onlinehändler verfügbar sein wird, bleibt offen. Dennoch sollten Schweizer Onlinehändler heute schon Facebook und/oder Instagram Shops nutzen, um erste Erfahrungen mit Social Commerce und zu ihren Zielgruppen zu sammeln. Dies hilft ebenfalls abzuschätzen, welche personellen und finanziellen Ressourcen für das Social Media Selling nötig sein werden.

Social Commerce bei Webrepublic

Seit der Corona-Krise haben wir bei Webrepublic eine gesteigerte Nachfrage an Social-Commerce-Services neuer und bestehender Kunden erlebt. Wir haben als Agentur darauf reagiert und unsere Leistungen im Social Selling ausgebaut sowie mehrere unserer Social Media Consultants spezifisch dafür geschult. Daraus ist ein dediziertes fünfköpfiges Team entstanden, das ausschliesslich Social-Commerce-Kunden betreut.