Lena Hering
Das Kaufen und Verkaufen von Produkten auf Social Media wird immer beliebter. In China gehört Social Commerce schon zum Alltag, wird es sich bei uns genauso durchsetzen? Wie weit sind Facebook, Pinterest und Co. in diesem Bereich? Und macht ein Shop auf Social Media auch für Ihr Business Sinn?
Auf der grössten chinesischen Social-Media-Plattform WeChat kommuniziert man mit Freundinnen und Freunden, interagiert mit Brands und legt die Lieblingsprodukte unterschiedlicher Hersteller direkt in den Warenkorb. Unsere SEA-Consultant Shiyu Piao Stocker ist selbst aktive WeChat-Nutzerin und schaltet für Webrepublic-Kunden, die sich für den Chinesischen Markt interessieren, auch Werbung auf der Plattform. Sie erklärt das Erfolgsrezept: «Die App deckt die Customer Journey vollständig ab – von der Inspiration über den Warenkorb bis zum Kauf mit dem plattformspezifischen Zahlunsmittel WeChat Pay.» Diese Art von Shopping ist in China eine Selbstverständlichkeit.
Und wie sieht es beim aktuell grössten sozialen Netzwerk der westlichen Welt aus? Die E-Commerce-Optionen von Facebook stecken noch in den Kinderschuhen, die Shop-Funktion wurde erst Mitte Mai lanciert. Mark Zuckerberg hat für die Einführung des Shops einen optimalen Zeitpunkt gewählt: Er bot kleinen und mittelständischen Unternehmen ohne Online-Verkaufskanal während des Corona-Lockdowns eine einfache Lösung, um Produkte günstig zu verkaufen.
Facebook verfügt über die nötige Infrastruktur, die eine reibungslose Umsetzung von Social-Commerce-Diensten auf ihren Plattformen – dazu gehört auch Instagram – ermöglicht. Ausserdem ist das Medienkonglomerat mit den eigenen Zahlungsmitteln Facebook Pay und Whatsapp Pay ausgerüstet.
Neue Verkaufskanäle, neue Herausforderungen
Das Ziel der neuen Shop-Funktion ist, die komplette Customer Journey innerhalb der Plattform abzudecken. Komplettiert wird dies mit der Check-Out-Funktion, durch die Nutzerinnen und Nutzern auch den Zahlungsvorgang über Facebook beziehungsweise Instagram abwickeln können. Die Funktion soll demnächst lanciert werden.
Für alle Digital Marketers und Sales-Analysten wird sie ein Game Changer: Die Nachvollziehbarkeit, welche Käufe über die Social-Media-Plattformen generiert und dort abgeschlossen wurden, steigt enorm. Für Campaign Manager stellt die Option, auf In-App- oder Website-Verkäufe zu optimieren, eine neue Herausforderung dar. Es bleibt abzuwarten, wie Nutzerinnen und Nutzer mit der In-App-Zahlungsmöglichkeit umgehen und wie schnell sie diese adaptieren.
Beispiel für Instagram Shop – aktuell in der Schweiz noch ohne Checkout-Funktion, die demnächst eigeführt werden soll.
Social Commerce auf Pinterest und Tiktok
Die immer mehr an Popularität gewinnende Plattform Pinterest – eine Mischung aus Search-Kanal und Social-Media-Plattform – stellt sich auf den zu uns rüberschwappenden Trend ein und lancierte im Juni in der Schweiz die Pinterest Shopping Ads.
Ein weiterer wichtiger Kanal, von dem wir in Zukunft auch im Bereich Shopping noch viel hören werden, ist Tiktok. Tiktoks Werbung ist momentan erst über einen Drittanbieter buchbar, das Selbstbuchungstool wird demnächst eingeführt, womit auch mehr Ad-Möglichkeiten hinzukommen werden. Unsere ersten Erfahrungen mit Paid Ads auf Tiktok waren sehr positiv, wir verzeichneten eine grosse Reichweite und hohe Interaktionsraten.
Beispiel von Shopping Ad auf Pinterest. Quelle: Pinterest
Live-Shopping mit Influencern
Neben «traditionellem» Online-Shopping ist das sogenannte Live-Shopping im Kommen: Influencer filmen und streamen ihre Shopping-Erlebnisse, die oft an ein limitiertes Produktangebot geknüpft sind. Auch diesen Trend greift Facebook mit etablierten Tools auf: Die Live-Funktion in Instagram Stories wird mit dem Shopping Feed verknüpft. Dieser wiederum ermöglicht die direkte Verlinkung der Produkte in der Story. Auch diese Funktion ist bereit und sollte hierzulande demnächste lanciert werden.
Macht Social Commerce für Ihr Unternehmen Sinn?
Die Einführung der Shop-Funktion auf Social Media ermöglicht nicht nur interessierten Userinnen und User, das Produkt direkt zu kaufen, sondern lässt auch Online-Händler die Käufe und Einnahmen direkt einer Plattform zuordnen.
- Allgemein sehen wir grosses Potenzial für Online-Händler, die bereits eine starke Social-Media-Präsenz haben oder zukünftig vermehrt in deren Ausbau investieren möchten. Dasselbe gilt für Unternehmen, die den Erfolg ihres Social-Media-Auftritts mit aussagekräftigen Metriken wie Return on Ad Spend (ROAS) oder Gewinn hinterlegen möchten und nicht auf Indikatoren wie Follower-Wachstum oder Engagement optimieren möchten.
- Unsere Erfahrung zeigt: Dynamic Retargeting Ads funktionieren auch über die Instagram-tauglichen Branchen Beauty, Lifestyle und Fashion hinaus. Interessieren sich Userinnen und User bereits für das Produkt, macht es Sinn, sie mit einer individualisierten Anzeige über ihre meistgenutzten Plattformen anzusprechen. Mit diesem Vorgehen haben wir gute Resultate erzielt.
- Offenes Targeting hingegen ist besonders spannend für E-Commerce-Player, die das Google-Search-Ad-Volumen ausgereizt haben und sich mehr Reichweite wünschen. In diesem Bereich erzielten wir mit Video-Ads für die Sales-Promotion einer bekannten Luxusfashion-Brand auf Facebook und Instagram einen überdurchschnittlich hohen ROAS.
Wir gehen davon aus, dass sich die Effizienzwerte aufgrund der neuen Shopping-Möglichkeiten weiter verbessern und Userinnen und User auch hierzulande Produkte zukünftig regelmässig direkt bei Instagram und Co. bestellen werden.
