Die Art und Weise wie Google und Co. das Web durchforsten ändert sich laufend. Wer im Internet Informationen rund um seinen Brand systematisch strukturiert, stärkt diesen und wird auch in Zukunft gefunden.
Was ist ein «Vesper»? Es ist der Cocktail, den James Bond im Film Casino Royale ordert und später nach seiner grossen Liebe Vesper Lynd benennt: Drei Einheiten Gordon’s Gin, eine Einheit Vodka und eine halbe Einheit Kina Lillet werden so lange geschüttelt, bis sie eiskalt sind, dann in einem Martiniglas mit einem langen, dünnen Stück Zitronenschale serviert.
Struktur bringt Sichtbarkeit
Hätten Sie das gewusst? Wenn nicht, hätten Sie vermutlich Google konsultiert. Wenn Sie nämlich nach «Vesper» googeln, werden Sie die kleine Wissenslücke problemlos schliessen können.
Angenommen Sie betreiben eine Cocktailbar in Zürich, welche für einen exzellenten Vesper bekannt ist. Was müssten Sie unternehmen, damit Ihre Webseite an prominenter Stelle erscheint, wenn jemand googelt, «wo in Zürich kann ich einen Vesper trinken?»
Als smarter Barbesitzer würden Sie die Informationen im Quellcode Ihrer Website richtig strukturieren und markieren. Damit helfen Sie Google solch spezifische Suchanfragen zu beantworten. Die Suchmaschine versteht, dass 1. nach einer Adresse in Zürich gefragt wird und 2. mit «Vesper» wahrscheinlich ein Cocktail gemeint ist. Ist Ihre Website richtig strukturiert, wird sie von Google als für diese Suchanfrage relevantes Ergebnis bewertet.
Der Weg zur semantischen Suche
2010 erwarb Google die Datenbank Freebase. Diese enthält strukturierte Informationen über rund 40 Millionen so genannte Entitäten (Personen, Orte und Dinge). Diese Informationen erlauben es der Suchmaschine, Verknüpfungen zwischen Entitäten herzustellen; damit lassen sich Fragen beantworten wie, «welche Getränke schmecken ähnlich wie ein Vesper?».
2011 haben Google, Bing und Yahoo ein gemeinsames Projekt gestartet: schema.org. Die Initiative hat zum Ziel, eine einheitliche Auszeichnungssprache (Markup) zu entwickeln. Mittels Markup können Programmierer Daten im Quellcode einer Website markieren, damit Suchmaschinen sie besser verarbeiten und verstehen – sowie korrekten Entitäten zuordnen. Dank schema.org, kann eine Suchmaschine verstehen, dass in einem Drink-Rezept das Wort «Gordon’s» nicht etwa ein Restaurant bezeichnet, sondern den Gin-Hoflieferanten der Queen.
Im Mai 2012 führte Google mit dem Knowledge Graph eine revolutionäre Funktion im Bereich der kommerziellen Suche ein. Gewisse Fragen werden seither direkt auf den Suchergebnisseiten beantwortet. Die Daten aus dem Knowledge Graph stammen dabei aus einer Vielzahl von vertrauenswürdigen Quellen wie beispielsweise Freebase (hier geht's zum Vesper-Eintrag), Wikipedia oder dem CIA World Factbook.
2013 führte Google «Hummingbird» ein. Dieser neue Algorithmus soll der Suchmaschine helfen, den Sinnzusammenhang, die Semantik, einer Suchanfrage besser zu verstehen. So will Google komplexe und gesprochene Suchanfragen besser beantworten können. Beispiel: «Wo finde ich den besten Vesper in Zürich?».
Die Suche der Zukunft
Google will künftig primär drei Bedürfnisse seiner User befriedigen: Antwort (Knowledge Graph), Konversation (Voice Search) und Antizipation (Google Now). Semantik, Entitätserkennung und der Knowledge Graph sind die Basis auf welcher Google seinen virtuellen Assistenten erträumt, der die richtige Antwort auf jede Frage bereithält – sogar noch bevor diese explizit gestellt worden ist.
Was heisst das für Webseitenbetreiber? Sie müssen ihre Informationen richtig strukturieren und auszeichnen, damit Suchmaschinen Entitäten erkennen und Verknüpfungen erstellen können. Die Verwendung von schema.org-Markup ist ein erster wichtiger Schritt in Richtung semantischer Integration der eigenen Marke.
Der Brand als digitales Gravitationszentrum
Freilich ist damit nicht alles getan. Eine zentrale Rolle für die Sichtbarkeit einer Seite in den Suchresultaten von Google und Co. wird künftig ganzheitliches Branding spielen. Das heisst, die saubere Pflege der eigenen Website reicht längst nicht aus, wenn eine Marke als Entität erkannt werden soll.
Ein substanzieller Wikipedia-Artikel beispielsweise spielt dabei auch eine Rolle – der Knowledge Graph stützt sich auf Daten der autoritativen Online-Enzyklopädie. Bedingung für einen umfangreichen Artikel auf Wikipedia sind wiederum glaubwürdige Quellenangaben (Links auf Zeitungsartikel beispielsweise) – und diese werden nur durch den systematischen Aufbau einer Marke erreicht.
Es kann kein Zweifel bestehen:
- Suchmaschinen werden künftig verstärkt auf autoritative und umfangreiche Datenbanken im Web setzen, um die Bedeutung eines Brands zu bewerten.
- Semantische Verbindungen zwischen Entitäten stellen gewichtige Faktoren dar.
Holistisches Marketing und Branding werden in den kommenden Jahren über Sieg oder Niederlage im Web entscheiden. Wer einzelne Marketingdisziplinen ausklammert, wird auf den Suchergebnisseiten zurückfallen. Dieser Strukturwandel hat spätestens mit der Einführung von schema.org 2011 angefangen; wer sich für die Web-Suche der Zukunft wappnen will, sollte jetzt handeln, um nicht den Anschluss zu verlieren.
(Dieser Artikel ist erstmals erschienen in Persönlich Nr. 06, Juni 2014.)