Der letzte Konferenz-Tag in New York wurde heute eröffnet mit einem Thema, das sonst vergleichsweise wenig Beachtung erhält neben den grossen Buzz-Topics Social & Mobile: Die Besonderheiten von Search-Kampagnen im B2B-Bereich.
Lauren Vaccarello (@laurenv) und Marc Engelsman (@marc_engelsman) haben in ihrem Panel einen guten Überblick der spezifischen Ausgangslagen solcher Kampagnen sowie wertvolle Hinweise für eine erfolgreiche Umsetzung geliefert.
Hier das Wichtigste in Kürze:
- Wie im klassischen B2C Search-Marketing haben auch B2B-Kampagnen Awareness- und Conversion-Ziele
- Längere Entscheidungswege, mehrere Personen: Spezifisch bei B2B ist jedoch der längere Entscheidungsprozess (mehrere Wochen) und dass dabei i.d.R. mehr als eine Person involivert ist
- Das heisst: B2B Verkaufsprozesse sind 'relationship driven' - im Gegensatz zu eher geradlinigen Conversion-Prozessen bei B2C (Suche und Kauf durch die gleiche Person) gilt es bei B2B die verschiedenen Schritte (Research, Evaluation, Kontaktaufnahme etc) zu begleiten, Vertrauen aufzubauen und am Ende in einen erfolgreichen Lead zu überführen.
- Potentielle Kunden müssen den Werbetreibenden als Meinungsführer in seinem Umfeld wahrnehmen.
- Wie kann man Vertrauen über AdWords beeinflussen? Spezifische Google Display Network Kampagnen helfen, Kunden in einem frühen Stadium der Meinungsbildung zu erreichen, bevor diese bereits mit Kaufabsichts-Keywords zu suchen beginnen
- Die Keyword-Welt auch mit Begriffen bereichern, die Kompetenz signalsieren - wenn man denn entsprechende Inhalte auf der Website hat (zB Whitepapers).
- Performance Analyse: Um ein tieferes Verständnis zu erhalten auch Assists und View-Through-Conversions berücksichtigen und deren Wert ermitteln
- Eine sehr gezielt erhöhte Awareness führt auch zu mehr spezifischen Suchanfragen, zu mehr Empfehlungen und zu mehr Conversions
- Zentral wichtig: Die meisten Leads bei B2B Kampagnen werden am Ende offline Conversions sein, die also in Calls oder Meetings abgeschlossen werden. Um dies zurück in die Kampagne fliessen zu lassen und jedem Keyword den richtigen Wert beizumessen, empfiehlt sich eine Integration der SEM-Kampagne in ein CRM-Tool.
Auf einen Nenner gebracht geht es also auch bei B2B darum, die Motivation der Kunden zu verstehen und dabei auf die Besonderheiten dieses Marktes einzugehen: Leads und Conversionprozesse sind komplexer als bei B2C-Kampagnen, aber mit dem richtigen Setup gut messbar und steuerbar.
Im der anschliessenden Q&A-Session wurde deutlich, dass das Thema hier auch auf Agentur- und Advertiser-Seite noch wenig entwickelt ist: Viele Marketingverantwortliche haben Schwierigkeiten, in ihren klassischen B2B-Betrieben die Geschäftsleitung von der Notwendigkeit von Online-Marketing zu überzeugen. Auf der anderen Seite ist es für Agenturen schwierig mit den Kunden über Metrics und Ziele zu sprechen, da das Know-How auf Kundenseite noch wenig ausgeprägt ist.
Und jetzt interessiert uns Deine Meinung: Welche Erfahrungen mit B2B-Kampagnen hast Du gemacht? Welches sind die grössten Chancen und welches die grössten Herausforderungen und Probleme?