Zum Abschluss des zweiten Tages an der Internet World 2012 in London referierte Steve Williams, Regional Sales Manager von Ektron über die Veränderungen, denen die Marketing-Teams rund um den Globus und quer durch die Branchen in den letzten fünf bis zehn Jahren unterworfen waren.
Mehrere von ihm zitierte Surveys zeigten anschaulich auf, dass inzwischen die meisten Marketing-Abteilungen keine „Vanity-Metrics“ (aus heutiger Sicht gesprochen) wie GRP-Pseudodaten oder die noch viel vageren Touchpoints anzuhäufen haben, sondern vorwiegend Revenue generieren sollen. Revenue muss dabei keineswegs als harter monetärer Wert verstanden werden, sondern steht für den Business Value des jeweiligen Kunden. Dieser kann sich in Form von Leads, Neukunden, reaktivierten Kunden, Downloads, Pageviews oder Interaktionen jegwelcher Art manifestieren.
Zentral wichtig ist, dass die von der Geschäftsleitung formulierten Ziele korrekt in messbare Werte übersetzt werden und konsequent auf diese Ziele hin optimiert werden kann. Um diese Ziele tatsächlich zu erreichen, hat die Marketing-Abteilung von heute (die gemäss Williams im Begriff ist, mit der Sales-Abteilung zu verschmelzen) die folgenden Punkte zu beachten:
- Content: Inhalte der Websites, Landingpages, Microsites
- Context: Abhängig vom Verhalten, der Umwelt, dem Gerät und der Location des Users müssen obige Gefässe angepasst und optimiert werden, siehe hierzu auch Williams Bonmot „If content is king, then context is queen“.
- Experience: Einfache Bedienbarkeit und logische Inhaltsabfolgen müssen Plattform-übergreifend höchste Priorität haben. Beispiele, dass man es auf gewissen (mobilen) Webseiten nicht schafft, die offensichtlichsten Informationen (Filialen, Telefonnummern) zu finden, dafür aber mit irrelevanten Sonderangeboten und peripheren Inhalten konfrontiert wird, sollten endgültig der Vergangenheit angehören.
- Optimization: Neben den klassischen Disziplinen SEO und CRO gesellt sich hier nun auch die Personalisierung der Webseite hinzu. Eine Website bzw. eine Landingpage muss zwingend darauf eingehen, durch welche Situation und welche Quelle (und wenn ich via Suchmaschine gekommen bin, mit welcher Suchanfrage) ich auf die Seite gelangt bin. Die Website als blosse „digitale Broschüre“ hat definitiv ausgedient.
- Business Outcome: Hier wären wir wieder bei den in der Einleitung erwähnten Messwerten. Wurden diese erreicht? Wurden sie vor allem korrekt definiert? Wenn ja, gilt es, die vier ersten Schritte immer wieder konsequent durchzuspielen und konstant weiter zu optimieren, damit die Marketing-Abteilung je länger je mehr auch als das wahrgenommen wird, was sie inzwischen geworden ist: Ein Profit-Center.