Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist die Zukunft der digitalen Werbung. 2017 wird Programmatic auch in der Schweiz richtig durchstarten. Ein Blick über den Atlantik (respektive den Ärmelkanal) zeigt, wohin die Reise gehen kann: In den USA und UK werden bereits heute grosse Teile der Display-Etats (UK: 70 %, US: 65 %) programmatisch gebucht.

Die Schweiz hinkt dieser Entwicklung noch hinterher. Doch auch hierzulande wächst der Anteil programmatisch gebuchter Werbung unaufhaltsam. Laut iab Schweiz machte Programmatic Advertising 2015 etwa 5 % bis 10 % des Digital Advertising aus. Dieser Anteil wird sich bis 2017 mindestens verdoppeln. Ein Meilenstein ist 2016 bereits erreicht worden: Alle relevanten Schweizer Premium-Publisher haben die Möglichkeiten des Programmatic Buyings für sich entdeckt. Damit wird in der Schweiz für Werbetreibende endlich qualitativ hochwertiges Inventar zugänglich.

Programmatic Share of Display Advertising, own research

Damit dürfte der Einkauf und Verkauf spezifischer Werbeplätze in Echtzeit in der Schweiz verbreitet Einzug halten, der dynamische Charakter von Programmatic Advertising den bisher statischen Ablauf im Einkauf und in der Optimierung von Werbeplätzen ablösen. User-Reaktionen und Performance-Daten werden damit zu fundamental wichtigen Inputs für die laufende Optimierung von Displaykampagnen – zusammen mit Drittanbieterdaten, wie zum Beispiel aktuellen Wetterdaten, welche die Aufbereitung dynamischer Werbemittel erlauben, die den Kontext der Zielgruppen berücksichtigen.

Unsere Prognose

Programmatic Advertising wird 2017 im Schweizer Display-Werbemarkt einen Anteil von 25 % ausmachen.

Wie können Schweizer Unternehmen darauf reagieren?

Der Paradigmenwechsel Programmatic funktioniert nur dann, wenn die individuelle und spezifische Zielgruppe im Zentrum der Überlegungen steht. Denken Sie Ihre Medienplanung jetzt um. Verabschieden Sie sich von statischen Budgets und affinen Umfeldern. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppen und deren Customer Journey, überlegen Sie sich, welche Daten Sie erheben können, um laufend die Wirksamkeit Ihrer Kampagne zu messen und Anpassungen vorzunehmen. Nur wenn Sie einen holistischen programmatischen Ansatz verfolgen, entfaltet sich das volle Potenzial von Programmatic Advertising: effiziente Kampagnensteuerung, Echtzeit-Optimierung, effektives Targeting, mehr Daten und die volle (Preis-)Transparenz.

Programmatic und die Vermessung der Werbe-Welt

Programmatic Advertising bietet neue Perspektiven bezüglich Effizienz, Reichweite und Qualität im Branding und Performance Marketing. In dieser Welt sind korrekt strukturierte Daten die Grundlage des Werbeerfolges. Am Beispiel des Doubleclick-Floodlight-Trackings zeigt Tobias Zehnder auf, was der Shift von kanal- zu userfokussiertem Werben möglich macht.

Referat: Tobias Zehnder, Programmatic Advertising Day 2016, 9.11.2016 in Zürich

Hier geht’s zum nächsten Trend (4/5): «Voice Search»

Trend Nr. 1: «Pagespeed als zentraler Erfolgsfaktor im Web»
Trend Nr. 2: «China als aufstrebende B2C-Macht»
Trend Nr. 3: «Programmatic Advertising»
Trend Nr. 4: «Voice Search landet im Alltag»
Trend Nr. 5: «Bots machen sich an die Arbeit»