Lara Thurnheer
Der Werbekostenzuschuss (WKZ) ist aus dem traditionellen Detailhandel nicht mehr wegzudenken und gewinnt nun auch in der Onlinewerbung an Bedeutung: Aktuell gibt es zwei Formate, die das beliebte Marketingkonzept in die digitale Welt bringen – Collaborative Ads von Facebook und Shopping Campaigns with Partners von Google. In diesem Blogpost erfahren Sie, was WKZ im Performance-Marketing ist, wie die beiden Formate funktionieren und welche Vorteile Sie davon haben.
Die Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich aufhält – dieses Marketing-Mantra gilt auch für den Werbekostenzuschuss. Da sich die User Journey immer mehr ins Digitale verlagert, ist es sinnvoll, auch für WKZ eine digitale Umsetzung anzubieten.
Werbekosten-what?!
Gemäss dem Wirtschaftslexikon handelt es sich beim Werbekostenzuschuss um finanzielle Zuwendungen der Industrie an Handelsunternehmen, die ursprünglich mit dem Ziel eingesetzt wurden, den Handel zur werblichen Förderung bestimmter Produkte zu aktivieren. Im traditionellen Detailhandel sieht das zum Beispiel so aus: Produkte werden am Point of Sales prominent platziert, Kundinnen und Kunden erhalten beim Kauf eines Produkts einen Gutschein, den sie beim nächsten Kauf eines Produkts derselben Brand einlösen, und eine 2-für-1-Aktion steigert die Attraktivität des Angebots.
Beispiel für Werbekostenzuschuss im traditionellen Detailhandel: Produkte werden prominent platziert. Quelle: unsplash.com
Und was bedeutet Werbekostenzuschuss im Digitalmarketing?
Sowohl Facebook als auch Google haben sich dem Thema gewidmet und je ein Format entwickelt, das die einfache, transparente Zusammenarbeit vom Hersteller eines Produkts und dem Onlinehändler ermöglicht. Auf diese Weise kann der WKZ automatisiert und direkt über die jeweiligen Werbeplattformen umgesetzt werden. Das heisst, es müssen keine Budgets und Reportings zwischen Hersteller und Händler hin- und hergeschoben werden, sondern beide Akteure können individuell auf die jeweilige Plattform zugreifen und sämtliche relevanten Informationen wie Budgets oder Ziele direkt einsehen und auswerten.
So funktioniert WKZ über das Google-Format Shopping Campaign with Partners. Quelle: eigene Darstellung
Google Ads: Shopping Campaigns with Partners (SCwP) 2.0
Google Ads hat nach einem ersten Anlauf und ersten Tests das Format überarbeitet und bietet jetzt mit Shopping Campaigns with Partners (SCwP) 2.0 eine Betaversion, die es Herstellern ermöglicht, mittels Co-Funding der Klickpreise den Händler aktiv zu unterstützen, um so die Sichtbarkeit der Produkte und damit den Traffic zu erhöhen. Dies soll schliesslich zu vermehrten Abverkäufen führen.
Um dies zu ermöglichen, muss der Hersteller seine Produkte im sogenannten Manufacturer Center hochladen und eine SCwP-Kampagne in Google Ads anlegen. Eine Verlinkung mit der Kampagne des Händlers ermöglicht eine gemeinsame Bewerbung ausgewählter oder aller Produkte des Herstellers mit beidseitiger finanzieller Beteiligung. Wenn beide Parteien ihr Budget zusammenlegen, können sie mehr erreichen, als wenn sie separate Kampagnen schalten und sich womöglich noch mit Ads konkurrenzieren. Durch das Co-Funding haben Hersteller die Möglichkeit, in einem Pool von Marken, die der Retailer im Angebot hat, herauszustechen. Dank des eigens dafür konzipierten Formats (SCwP) können Hersteller und Händler trotzdem jeweils eigene Ziele definieren und die Performance jederzeit selbstständig einsehen. Der Traffic und die Abwicklung des Kaufs erfolgen über die Website des Retailers. Im Gegenzug erhält der Hersteller Einsicht in die Daten wie Performance- und Abverkaufszahlen.
Mit Facebook Collaborative Ads das volle Potenzial nutzen, um mehr Conversions zu erzielen. Quelle: eigene Darstellung
Facebook: Collaborative Ads
Die Collaborative Ads von Facebook sind vor allem für Hersteller interessant, die keinen eigenen Onlineshop führen. Mit diesem Format haben sie die Möglichkeit, in einem unabhängigen Ad Account Dynamic Ads aufzusetzen und diese mit dem Produktfeed eines Händlers ihrer Wahl zu verknüpfen. Auf diese Weise muss der Hersteller auch keinen eigenen Produktfeed bewirtschaften, kann aber trotzdem gezielt seine Produkte bewerben und deren Performance überprüfen. Der Traffic und die Abwicklung des Kaufs erfolgen über die Website des Retailers. Ähnlich wie bei den Shopping Campaigns with Partners erhält der Hersteller mehr Insights zu der Kampagnenperformance und den Abverkaufszahlen.
Vorteile von Shopping Campaigns with Partners und Collaborative Ads
- Reduzieren von Operational Frictions: Sowohl die Brand als auch der Retailer haben Zugriff auf die Kampagneperformance und können Ziele hinterlegen sowie automatisierte Reports beziehen. Ohne die Formate von Google und Facebook müssten diese Aufgaben manuell ausgeführt und geteilt werden, was deutlich ineffizienter ist.
- Awareness: Die Onlinepräsenz kann mit gemeinsam finanzierten Kampagnen zur Verbesserung von Traffic, Engagement und ClickShare maximiert werden.
- Gesteigerter Verkauf: Gemeinsam können mehr Shoppers erreicht und somit Traffic und Umsatz gesteigert werden.
- Inkrementelle Nachfrage (gilt nur für nur SCwP auf Google Ads): Gebote und Budgets können gezielt erhöht werden, um die inkrementelle Nachfrage zu decken.
Weitere Möglichkeiten für Werbekostenzuschuss im Onlinemarketing
Neben den beschriebenen Formaten der beiden Ad-Plattformen Google und Facebook gibt es diverse weitere Möglichkeiten für Werbekostenzuschüsse im digitalen Bereich:
- Werbeplätze auf der Website
- priorisierte Positionierung beispielsweise auf Category Pages
- Newsletter
- traditionell über Search-Kampagnen
Eventuell begegnet Ihnen in diesem Kontext auch der Begriff Retail Media, der in der Marketingbranche sehr geläufig ist. Retail Media meint jedoch nicht nur digitalen WKZ, sondern auch die grundlegende Möglichkeit, innerhalb von Webshops oder digitalen Marktplätzen wie Amazon und Co. Werbung zu schalten.
Wie weiter?
Für Brands empfehlen wir als Erstes, den oder die passenden digitalen Retail-Partner zu finden. Alles Weitere hängt vom Setup und von den Möglichkeiten des Retailers ab. Gerne unterstützt unser E-Commerce-Team Sie bei der Auswahl des Partners und planen mit Ihnen die nächsten Schritte.
Für Retailer empfehlen wir, mit Brands Kontakt aufzunehmen, die Interesse an digitalem WKZ haben. Gemeinsam suchen wir nach den geeigneten Formaten und definieren die nächsten Schritte. Retailer müssen sich für die beiden beschriebenen Formatvarianten Shopping Campaigns with Partners und Collaborative Ads freischalten lassen. Wir unterstützen Sie gerne mithilfe unserer direkten Kontakten zu Google und Facebook, die wir als Partneragentur haben.
