Simon Bertschinger
Aus dem Portfolio des digitalen Performance-Marketing sind Google-Shopping-Kampagnen – früher auch Product Listing Ads genannt – nicht mehr wegzudenken. Gemäss neustem Merkle Digital Marketing Report für Q1 2018 generieren Google-Shopping-Anzeigen in den USA bereits über 80% aller Klicks auf bezahlte Suchergebnisse ohne Markenbezug. Aktuelle Zahlen aus der Schweiz zeigen, dass das feedbasierte Anzeigenformat auch bei uns nicht aufzuhalten ist und über alle Branchen hinweg bereits mehr als 50 % des bezahlten Google Traffics ausmacht.
Gleichzeitig ist Google längst nicht der einzige Big Player, der den kaufinteressierten User auf der Suche nach dem passenden Produkt ideal bedienen will. Amazon erzeugte 2017 in Deutschland rund 53 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes, sorgte mit der Akquisition von Whole Foods zuletzt international für grosse Schlagzeilen und erlangte auch in der Schweiz durch die Kooperation mit der Post ein neues Stadium der Aufmerksamkeit.
Diese stark zunehmende Konkurrenz im Bereich der lukrativ zu vermarktenden Produktsuchanfragen zwingt Google, sein erfolgversprechendstes Werbeformat zu erweitern und laufend zu verbessern. An den Google Shopping Days in Wien wurden einige der jüngsten Produktentwicklungen vorgestellt, die teilweise auch in der Schweiz bereits verfügbar sind.
Local Inventory Ads
Shopping-Anzeigen mit Informationen zur lokalen Produktverfügbarkeit in Fachgeschäften gibt es bereits seit 2015, keine absolute Neuheit eigentlich. Dennoch pusht Google das Anzeigenformat aktuell so stark wie selten zuvor – und das hat seine Gründe. Über 65 % der User informieren sich vor dem Kauf eines Produkts online, wobei insbesondere Suchanfragen über mobile Endgeräte stark angestiegen sind. Dabei besuchen 3 von 4 Usern nach einer Suchanfrage mit lokalem Bezug die Filiale innerhalb von 24 Stunden.
Während Amazon die Wichtigkeit der Ladenfläche erkannt hat, seit 2015 selbst Offline-Buchläden eröffnet und mit dem Kauf von Whole Foods stärker in den stationären Handel investiert hat, nutzt Google das Bedürfnis von Multichannel-Händlern, ihr lokal verfügbares Sortiment dem User im Rechercheprozess online sichtbar zu machen. Gemäss Google sorgen Local Inventory Ads gegenüber klassischen Shopping-Anzeigen für durchschnittlich 2,7-mal mehr inkrementelle Store Visits. Der Fokus auf mobile Suchanfragen sowie Gebotsanpassungen basierend auf der Nähe des Users zum gesuchten Standort erhöhen die Effizienz dieses Werbeformats zusätzlich.
Showcase Ads
Eines der jüngeren Anzeigenformate von Google Shopping sind sogenannte Showcase Ads, welche seit Ende Q3 2017 in der Schweiz verfügbar sind. Dabei wird dem User bei allgemeinen Suchbegriffen ohne Marken- oder direkten Produktbezug (z. B. «Gartenmöbel» oder «Sommerkleid») eine Anzeige gezeigt, welche nicht nur eines, sondern mehrere Produkte beinhaltet. Ein Klick auf die Anzeige führt den User jedoch nicht direkt zur Händlerseite, sondern erweitert die Anzeige zu einem Katalog an relevanten Produkten.
Ist der potenzielle Kunde von der gezeigten Auswahl und dem Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt, führt ein zweiter Klick auf die Website des Händlers. Aufgrund der zwingenden Interaktivität dieses Formats zahlt der Werbetreibende lediglich den zweiten Klick auf die Anzeige. So kann dem User eine Auswahl an Produkten bereits vor dem eigentlichen Besuch der Website gezeigt werden, ohne dass dafür Kosten anfallen.
Obwohl erst seit etwas mehr als einem Jahr in der DACH-Region verfügbar, sorgen Showcase Shopping Ads bereits für 9 % aller Klicks auf Google-Shopping-Anzeigen.
Google Shopping Actions (ehemals Google Express)
Mitte März 2018 kündigte Google eine weitere, sehr interessante Neuerung an: Google Shopping Actions. Auch wenn vorerst nur in den USA verfügbar, zeigt das Zusammenspiel von Google Assistant und Google Shopping als One-Stop-Shop für alltägliche Einkäufe, wohin die Reise geht. Die direkte Integration des Produktsortiments in den Google Assistant – anzutreffen auf jedem Android Phone oder Google Home, dem Pendant von Amazons Alexa – soll zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis führen. Produkte von Händlern, welche am Google Shopping Actions Program teilnehmen, erhalten direkt eine Kaufoption in den Google-Suchergebnissen angezeigt. Ähnlich wie bei Amazon wird dabei nicht pro Klick, sondern pro Verkauf bezahlt, und Google erhält eine Provision an den Verkäufen.
Wann Google Shopping Actions in der Schweiz verfügbar sein wird, ist derzeit nicht bekannt.
Wettbewerbsfähige Preisinformationen
Der neuste Wurf im Bereich Google Shopping wurde erst Mitte Juni an der SMX Advanced in Seattle angekündigt: Product Price Benchmarks. Neben Produktverfügbarkeit ist auch der Preis oft ausschlaggebend für den Kaufentscheid eines Nutzers. Neue Preisinformationen im Google AdWords Reporting sollen Händlern nun dabei helfen, die Wettbewerbsfähigkeit ihres Produktpreises zu prüfen, um basierend auf dem Ergebnis die Gebotsstrategie zu diesem Produkt anzupassen. Verfügt ein Händler beispielsweise über einen sehr wettbewerbsfähigen Preis am Markt, könnte er dieses Wissen dafür nutzen, ein Leuchtturm-Produkt zur Neukundengewinnung in Google Shopping prominenter zu platzieren.
Fazit
Allein diese vier Neuerungen im Bereich Google Shopping in den vergangenen 12 Monaten machen deutlich, dass feedbasierte Kampagnenformate als eine der wohl zukunftsträchtigsten Performance-Marketing-Massnahmen gesehen werden. Während Google versucht, durch Produktinnovation Marktleader in der Vermarktung von Produktsuchanfragen in der DACH-Region zu bleiben, dürfen wir gespannt sein, in welche Richtung sich das Thema Performance Advertising bei Amazon weiterentwickelt.